Return to site

Van Geloven: 'Snacks, een spel op twee velden'

Snackspecialist Van Geloven is met hoge scores op innovatie en ondersteuning opnieuw verkozen tot Captain of the Category. “Ovensnacks groeien hard en voegen waarde toe aan de categorie, maar niet ten koste van frituursnacks. Dát is de eigenlijke prestatie.”

De categorie diepvriessnacks is niet de meest voor de hand liggende groeicategorie. En toch groeide juist deze categorie het afgelopen jaar met bijna 6%, van € 316 miljoen naar € 335 miljoen. Niet in de laatste plaats door de inspanningen van marktleider Van Geloven. “Het is mooi dat we gewonnen hebben. Dat zegt me dat het door ons ingezette beleid van innovatie en renovatie wordt gewaardeerd”, aldus sales manager William Barker. Innovatie en renovatie, een combinatie van vernieuwen (introducties) en onderhouden (van het bestaande assortiment), vormen samen met communicatie en activatie de drie strategische pijlers van Van Geloven.

Dat ook de ondersteuning wordt gewaardeerd treft. Merkicoon Cora van Mora is dit jaar 30 jaar in dienst! Ze wordt inmiddels bijgestaan door haar nichtje Flora, maar is nog altijd van grote waarde voor Mora. Marketing manager Retail Chrischa Ligtenberg: “Ze is de langstlopende merkambassadeur van ons land en behalve op TV ook steeds vaker op social media actief. Bij haar jubileum, afgelopen mei, ontving ze spontaan honderden felicitaties op Facebook.”

Continu blijven vernieuwen

De ovenrange van Mora trok natuurlijk veel aandacht, maar Van Geloven zette het afgelopen jaar ook een verbeterde Mora Originals-lijn neer, met bekende snackiconen als Kipkorn en Pikanto. “Dat klinkt wellicht minder spannend, maar het verbeteren en natuurlijker maken van de recepturen – o.a. zonder MSG – en het vinden van een eenduidige uitstraling van die productreeks in het schap waren zeker zo uitdagend”, aldus trade marketing manager Rob Mienis.

Daarnaast blijft het innoveren binnen de Oven-range. In week 20 introduceerde Van Geloven de Mora Oven Hapjesmix, een range met favoriete borrelhapjes en de Mora Oven Mini Frikandellen, waarvan de eerste resultaten volgens Mienis zeer bemoedigend zijn. Vanaf week 40 volgt de Mora Oven Loempia in twee varianten. Mienis: “Daar verwachten we ook veel van. De Oven vervult een latente behoefte onder consumenten – met name bij één- en tweepersoonshuishoudens. Ze willen wel lekker snacken maar hebben vaak geen frituurpan in huis.” “En begin volgend jaar zetten we weer een volgende stap met andere Mora-producten”, aldus Ligtenberg. “We zullen de waarde van de snackcategorie er weer mee vergroten, meer kan ik daar nu nog niet over zeggen.”

Gaat het roteren?

Toch zijn het de ovenproducten die voor de meeste roering in de categorie zorgen. Van Geloven is er nu zo’n anderhalf jaar mee bezig en er staat inmiddels een Oven-reeks met 12 sku’s. Barker: “Het is nog altijd een relatief klein segment, maar de penetratiegroei is heel sterk. Met ‘Oven’ hebben we zo’n 360.000 nieuwe consumenten naar de categorie getrokken.” Wel heeft Van Geloven zijn innovaties van vorig jaar - Happas (vleesloze snacks, en binnenkort volledig vegetarisch, red.) en Chick-Ins (kipsnacks met een kern van saus, red.) inmiddels onder de Oven-reeks gebracht. Mienis: “Overzichtelijkheid en duidelijkheid zijn cruciaal. Op deze manier versterken de verschillende producten elkaar waardoor ze meer aandacht krijgen. Ook actie-technisch is dit veel werkbaarder.” Ligtenberg: “Niet versnipperen, was onze gedachte bij deze stap. Met één lijn ovenproducten kun je veel duidelijker communiceren. We stellen ons steevast als eerste vraag ‘gaat het roteren?’. En dat doet de Oven-reeks.”

Taart groter geworden

Met de komst van Oven, met daarin voor de categorie vernieuwende producten, spreekt Van Geloven een hele specifieke doelgroep aan. “Het zijn eigenlijk de niet-snackers van weleer; geen frituurpan in huis en over het algemeen uit een hogere welstandsklasse. Met Happas hebben we het Mora-merk succesvol gestretcht, maar wel binnen de eigen wereld van snacks”, aldus Ligtenberg.

Van Geloven speelt het spel op twee velden tegelijk. “Frituursnacks vormen nog altijd veruit het grootste deel van de markt. Zo’n 15% van de omzet komt nu uit ovensnacks. De eigenlijke prestatie is dat het een niet ten koste van het ander is gegaan. De taart is groter geworden”, aldus Barker.

Frituren staat met name in de randstad onder druk, maar is daarbuiten nog altijd heel groot.” Volgens Ligtenberg zal frituren ook in de toekomst relevant blijven. “In de gastronomie is zelfs al een herwaardering van frituren waarneembaar. Dat is een interessante ontwikkeling. En daarnaast heb je ook de moderne vorm van frituren met de Airfryer.” Die Airfryer voegt overigens vooral toe aan de ovensnacks. Ligtenberg: Wij werken al vanaf het begin van de Airfryer samen met Philips en hebben hoge verwachtingen van dit platform.”

Sterk track record

En uiteraard blijft Van Geloven bouwen aan het Mora-merk, dat inmiddels op plek 23 in de Merken Top-100 van IRI staat. Barker: “Jaar na jaar winnen we marktaandeel. En onze groei in omzet wordt gedragen door een stevige volumegroei. Mora zou binnen afzienbare tijd zomaar kunnen doorgroeien richting plek 20.” Daar slaagt Van Geloven volgens Mienis in door intern heel kritisch te zijn, op introducties en op relaunches. “Daardoor hebben we inmiddels een sterk track record.” Daarbij houdt de snackproducent de hoeveelheid promoties binnen de perken en wordt er vooral gewerkt aan het creëren van awareness en trial door middel van ondersteuning via tv, social media, beurzen en evenementen en met demonstraties op de winkelvloer, want snacks overtuigen toch vooral met hun smaak.

V.l.n.r. sales manager William Barker, trade marketing manager Rob Mienis en marketing manager Retail Chrischa Ligtenberg. (Foto: Bram Saeys)

All Posts
×

Almost done…

We just sent you an email. Please click the link in the email to confirm your subscription!

OKSubscriptions powered by Strikingly