• Captain of the category

     

    Jaarlijks onderzoek naar de leidende leveranciers in het Nederlandse supermarktkanaal

     

  • Centrale vraag

    "Welke leverancier heeft zich het afgelopen jaar het meest onderscheiden op het gebied van category management en trade marketing en heeft daarmee de beste ondersteuning voor zijn assortimentsgroep gegeven op de winkelvloer?”

    Het onderzoek

    Beoordeling en visie

    Al vele jaren - dit jaar voor de 20e keer! - wordt in opdracht van FoodPersonality het Captain of the Category-onderzoek uitgevoerd.

    De centrale vraag in dit onderzoek is: “Welke leverancier heeft zich het afgelopen jaar het meest onderscheiden op het gebied van category management en trade marketing en heeft daarmee de beste ondersteuning voor zijn assortimentsgroep gegeven op de winkelvloer?”

    Naast een beoordeling van de belangrijkste assortimentscategorieën geven de respondenten (supermarkt-

    ondernemers en bedrijfsleiders) elk jaar ook hun visie op de belangrijkste trends in de markt.

     

    Opzet en uitvoering

    Representatief

    Het onderzoek wordt uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather, dat de technische uitwerking voor haar rekening neemt.

    Dit jaar zijn bijna 800 waarnemingen over categorieën verzameld.
    Ze zijn afkomstig van supermarktondernemers en bedrijfsleiders die in de maanden mei en juni telefonisch aan het onderzoek hebben deelgenomen.

    In de bruto steekproef voor dit onderzoek zijn alle supermarkten in Nederland opgenomen, met uitzondering van Aldi.
    De resultaten zijn representatief voor supermarkten in Nederland, op basis van regio, vloeroppervlakte en organisatie waartoe de geënquêteerde supermarktmanagers behoren.

  • de Beoordelingscriteria

    Supermarktmanagers geven een beoordeling aan de hand van rapportcijfers.
    Daarbij wordt voor de verschillende assortimentsgroepen een vergelijking gemaakt
    op basis van een de volgende factoren:

    1. Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten

    (in vergelijking met de andere producten in dezelfde categorie)

    2. De uitvoering van de promoties in het afgelopen jaar

    3. De vernieuwing en innovatie die het merk in de categorie brengt

    4. De regelmaat waarmee succesvolle nieuwe of vernieuwde producten
    in de categorie worden gelanceerd

    5. De ondersteuning die de fabrikant aan het merk in de media
    en op de winkelvloer geeft

    6. De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap

    7. Goede consumenten informatie over product zoals'fair trade', 'ik kies bewust', ‘duurzaam geproduceerd’,
    'ingrediënten specificaties', 'gezondheidsclaims'

     

  • Over de captains van 2019

    Het onderzoek ‘Captain of the Category’ wordt jaarlijks gehouden onder ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten. Dit jaar is het de twintigste keer. Het onderzoek is geen beoordeling door category managers, assortiments- of unit managers en inkopers, het is vooral een beeld van wat ondernemers en bedrijfsleiders vinden over de vraag hoe verschillende fabrikanten in hun supermarktschappen presteren en van zich doen spreken. Zij zijn in het onderzoek de ‘respondenten’.

    Wie?

    Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather Data Facilities.

    Wanneer?

    VisionWorks en 2gather hebben in de maanden mei en juni met de ondernemers en bedrijfsleiders gesproken.

    Wie geeft de antwoorden?

    Ondernemers en bedrijfsleiders (supermarktmanagers) van supermarkten. Dit jaar zijn in totaal bijna 800 waarnemingen over categorieën verzameld. Van de hard discounters doen Aldi-bedrijfsleiders niet meer aan dit onderzoek, maar die van Lidl wel en dat is nu sinds zeven jaar het geval. Dat supermarktmanagers van Lidl hieraan meedoen, maakt voor de benoeming van captains in de categorieën niet zo veel uit, zij voeren immers nauwelijks A-merken in hun filialen. Maar het maakt wel uit voor de trendmatige onderdelen van het onderzoek, die in FoodPersonality september en oktober nog aan bod zullen komen. Daarnaast: zowel Aldi als Lidl heeft de laatste jaren aardig wat A-merken toegevoegd.

    Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks: “De resultaten zijn daarmee representatief voor de Nederlandse supermarktsector, op basis van de regio, het vloeroppervlak en de retailorganisatie waar de ondernemer bij aangesloten is of waar de supermarktmanager werkzaam voor is.”

    Welke categorie-indeling?

    De categorieën worden sinds jaar en dag bepaald aan de hand van de indeling in productgroepen zoals het CBL die ooit heeft opgesteld. En bij twijfelgevallen over de juiste indeling van een productgroep bepalen VisionWorks en FoodPersonality wat een aannemelijke indeling kan zijn.

    Het kan voorkomen dat VisionWorks en FoodPersonality een categorie-indeling moeten veranderen omdat bepaalde segmenten van categorieën door de jaren heen veel meer gewicht in de supermarktomzet krijgen en daardoor een afzonderlijk onderdeel dienen te worden.

    Ten opzichte van vorig jaar is de indeling in categorieën in dit onderzoek niet veranderd.

    Hoe wordt een captain bepaald?

    De ‘captains’ worden bepaald doordat VisionWorks de respondenten (ondernemers en bedrijfsleiders) per categorie vraagt een fabrikant
    te nomineren. Verder vraagt VisionWorks onder ondernemers en bedrijfsleiders naar producten en merken die er op de aspecten van marge/afzet, promoties, vernieuwing, innovatie, attractiviteit en ondersteuning uitspringen. Die producten worden vervolgens gekoppeld aan de leverancier daarvan. Zo ontstaan nominaties. De leverancier die door de respondenten binnen een categorie het meest wordt genoemd (‘genomineerd’), wordt ‘captain of the category’. Deze nominaties worden verder ondersteund door rapportcijfers die de respondenten geven -->

    Die rapportcijfers hebben betrekking op een zevental aspecten die we alweer flink wat jaartjes hanteren:

     

    1. Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten, in vergelijking met andere producten in de betreffende categorie.

     

    2. De uitvoering van promoties in het afgelopen jaar (voorjaar 2017 tot afgelopen voorjaar).

     

    3. De vernieuwing en innovatie die de fabrikant met de in het onderzoek genoemde merken in de categorie brengt.

     

    4. De regelmaat waarmee de fabrikant succesvolle nieuwe of vernieuwde producten aan de categorie toevoegt.

     

    5. De ondersteuning van de fabrikant aan zijn merk of merken, in de media en ‘instore’.

     

    6. De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap.

     

    7. Goede productinformatie aan consumenten, met betrekking tot zaken als ‘fair trade’, verantwoorde voeding, gezondheidsclaims en ingrediëntenspecificaties.
     

    Alle rapportcijfers die een fabrikant krijgt, resulteren in een gemiddelde.

    We zeiden het al: de fabrikant die het meest wordt genoemd door de respondenten, wordt ‘captain’ van zijn categorie. Maar bij een gelijk aantal nominaties van twee fabrikanten geeft het gemiddelde rapportcijfer over die zeven criteria de doorslag.

    'De waardering voor de captains

    is nog nooit zo groot geweest'

    Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks

    Het resultaat

    In het overzicht van de captains (hieronder) is te zien wie de winnaars zijn en wat hun gemiddelde rapportcijfer is. Ook geven we weer wat het rapportcijfer is van alle genoemde fabrikanten die in zo’n categorie genomineerd zijn. Doorgaans is het verschil in rapportcijfer tussen ‘alle genomineerden’ en de uiteindelijke winnaar (de ‘captain’) vrij klein. Maar het verschil tussen de winnaar en de rest is dit jaar wel groter geworden.

     

    Doffer: “Dat is een van de uitkomsten van Captain of the Category-onderzoek van dit jaar: het gemiddelde van alle gekozen captains is het rapportcijfer 7,56, afgerond is dat 7,6. Al hun concurrenten, de genomineerden, scoren gemiddeld 7,31, afgerond 7,3. Het verschil is dit jaar 0,25, dat is meer dan de 0,16 van vorig jaar. De waardering zowel voor alle genomineerde fabrikanten als voor de captains is toegenomen, maar de waardering voor de captains is in verhouding meer gestegen dan die voor alle genomineerden. Bovendien, het gemiddelde, afgeronde rapportcijfer voor alle captains was hiervóór drie jaar achtereenvolgens 7,4, dit jaar is het 7,6. De waardering is nog nooit zo hoog geweest. Vergelijk het bijvoorbeeld maar eens met het jaar 2010: daarin krijgen alle genomineerden een rapportcijfer van gemiddeld 6,7 en de captains gemiddeld het cijfer 7,1.”

  • Captains 2019

     

     

    Overzicht captains per productcategorie met prestatie captain (gewogen waardering captain) vs. categoriegemiddelde (gewogen waardering categorie).

    Bovenstaande categorieën zijn gebaseerd op de categorieindeling van het CBL (Centraal Bureau Levensmiddelenhandel).

    De cijfers moeten gelezen worden als rapportcijfers.

  • Unilever

    Relevantie behouden, groeikansen benutten

    Fred van Beek windt er geen doekjes om: Unilever moet een eigen versassortiment ontwikkelen – samen met retailers – en wil nog grotere stappen zetten op het gebied van vegetarisch. Tegelijkertijd is er een kanaalverschuiving gaande die zowel handel als industrie raakt. Maar: duurzaamheid blijft een must.

    Fred van Beek, vice president sales Retail & Out of Home, signaleert een duidelijke kanaalverschuiving. “Onze kanaalstrategie bestaat er simpel gezegd uit dat we overal willen zijn waar consumenten zijn.” (Foto: Peter Lous)

    Met activiteiten in zoveel verschillende categorieën willen we van Fred van Beek, de commercieel eindverantwoordelijke van Unilever in de Benelux, om te beginnen weten of de categorieën waarin Unilever dit jaar als captain is aangewezen ook de categorieën zijn waarin Unilever wat hem betreft uitblinkt. “Ik vind ijs heel logisch. Daarin zetten we met Ben & Jerry’s, Hertog en Magnum echt de toon in de categorie”, aldus Van Beek. In een categorie als soepen is dat vanuit het perspectief van de consument volgens Van Beek ook zo, terwijl Unilever in dranken met Lipton eerder een bescheiden speler is. “In wasmiddelen en cosmetica hebben we weer met grote tegenspelers te maken. Dat houdt ons scherp. Binnen food werken we voortdurend aan de relevantie van onze merken. De belangrijkste beweging die we daarin de komende jaren willen maken is het verder ontwikkelen van een versaanbod.” Daarbij doelt Van Beek op vervolgstappen na de introductie van de verspakketten die onder de merken Knorr en Unox zijn geïntroduceerd. “We zijn groot in soepen, dus daar hebben we een duidelijk ‘right to play’. Maar een step-up in maaltijden met vers zou een hele logische vervolgstap zijn.”

     

    Vegetarische Slager

    Unilever heeft een aantal jaren terug voor het immense merkenportfolio de ‘purpose’ oftewel het bestaansrecht gedefinieerd. Merken met een duidelijke purpose blijken twee keer zo snel te groeien. Dan gaat het om merken als Dove, dat vrouwen zelfvertrouwen geeft, Andrélon, dat vrouwen laat stralen, maar bijvoorbeeld ook Knorr, dat gezinnen helpt bij het eten van voldoende groente. “Het heeft ons ook duidelijk gemaakt dat sommige merken voor ons onvoldoende toevoegen. Chicken Tonight is daar inderdaad een voorbeeld van” (het merk werd onlangs verkocht, red.).

     

    Daar staan echter ook overnames tegenover die laten zien in welke richting Unilever toekomstige groei zoekt. De overname van De Vegetarische Slager is in dat opzicht veelzeggend. “60-70% van de Nederlanders wil regelmatig een dagje geen vlees eten. Vegetarisch en ‘vegan’ zullen voor ons dus de komende jaren belangrijke ontwikkelrichtingen zijn. De Vegetarische Slager heeft veel moois in de pijplijn en we zetten er vol op in om die producten versneld naar de markt te brengen. Voor de doorbraak van vegetarisch bij het grote publiek is het nodig dat de producten behalve vegetarisch/vegan echt lekker zijn. Met Unox hebben we al 12 vegetarische producten op het schap en introduceren we nu ook een hele lekkere vegetarische erwtensoep.”

     

    60 miljoen flessen

    Gevraagd naar de grootste uitdagingen voor Unilever in de komende jaren noemt Van Beek er drie:

    • Vers. Het belang noemde Van Beek al eerder. De uitdaging ligt vooral in het overtuigen van retailers die het huidige aanbod hebben gebouwd – en met succes. “Ons aanbod moet hen helpen met groeien of het fair share verbeteren. We weten dat er een groep consumenten bestaat die gevoelig is voor A-merken in vers. Zo’n merk geeft vertrouwen en daarmee ruimte voor extra waardecreatie. Maar dan moet je niet tegenover elkaar staan, maar samenwerken en dat aanbod samen ontwikkelen.”

     

    • Plastic. “Plastic is qua functie een goed verpakkingsmiddel, maar heeft natuurlijk niets te zoeken in het milieu. Daar moeten we iets mee. Voor 2025 willen we het gebruik van nieuw plastic gehalveerd hebben. Dat doen we door alternatieve materialen te gebruiken en door gebruik te maken van gerecycled materiaal. Zo worden in home care alle nieuwe producten geïntroduceerd met verpakkingen van gerecycled plastic. En met Lipton zetten we begin volgend jaar een grote stap door volledig over te schakelen op flessen van gerecycled plastic (rPET, red.). Let wel, dan gaat het om 60 miljoen flessen. Ook hier willen we verder mee. Een groot probleem is nu nog echter de beschikbaarheid van gerecycled plastic, maar om dat te versnellen werken we nauw samen met partners.”

     

    • Distributie. De kanaalverschuiving is volgens Van Beek nu echt merkbaar. Dan gaat het niet alleen om online als opkomend verkoopkanaal, maar ook om de verschuiving van bestedingen naar foodservice en – als het om fysieke winkels gaat – naar hard discount zoals Aldi en Action. “Onze kanaalstrategie bestaat er simpel gezegd uit dat we overal willen zijn waar consumenten zijn. De implicaties daarvan zijn echter ingrijpend. Zo is ons online aandeel verhoudingsgewijs groter dan in supermarkten, maar is een hogere waarde per transactie echt nodig om het online verkoopkanaal ook winstgevend te maken. Dat doen we bijvoorbeeld in de vorm van meerstuksverpakkingen, maar ook daar zit een grens aan. Het moet voor consumenten immers wel relevant blijven.”

    Duurzamer & transparant

    Unilever is de afgelopen jaren aanzienlijk duurzamer geworden. Dat is niet met de komst van Paul Polman begonnen, maar kreeg onder zijn leiding wel een flinke impuls en werd zelfs topprioriteit. En nu? Volgens Van Beek is duurzaamheid geen kwestie van keuze meer, maar een must. “We zijn nu hard op weg om al onze verpakkingen te verduurzamen. Intern lopen we hierin als Benelux-organisatie binnen de Europese landenorganisaties voorop. Dat is te herleiden tot de persoonlijke passie van een groep mensen hier en daar ben ik erg trots op.”

     

    Van Beek vindt het daarbij essentieel dat Unilever hierover transparant is. “Laten zien wat je eraan doet is belangrijk. Dat doen we, al maakt het je ook kwetsbaar als dingen niet lukken. Maar het gaat erom dat andere partijen mee gaan doen, dat de keten als geheel in beweging komt. Wij hebben dat onlangs gedaan voor thee. De stap van Albert Heijn om de keten van hun private labelleveranciers transparant te maken vind ik echt stoer. Zo’n stap was een aantal jaren geleden nog ondenkbaar.”

    Groeikansen grijpen

    In het toetreden van nieuwe spelers in categorieën waarin Unilever actief is ziet Van Beek niet zo’n gevaar. Sterker nog, daar kan zelfs een positief effect van uitgaan. “De komst van Fuze Tea heeft ons ook geholpen doordat er opeens heel veel aandacht voor ice tea ontstond. Voor de komst van Maggi in soepen verwacht ik iets vergelijkbaars. Voor een bedrijf als Unilever, dat in zoveel categorieën acteert, is de komst van nieuwe partijen een gegeven. Het betekent wel dat we niet stil kunnen zitten.”

     

    Dat gebeurt dan ook niet. Unilever is voortdurend op zoek naar wat Van Beek ‘pockets of growth’ oftewel groeikansen noemt. Het mag daarbij van hem best opportunistisch te werk gaan. Neem wasmiddelen. “Wij waren met Robijn erg gericht op formaten, formulering en plastic. We hebben een groot deel van de markt weten om te zetten op Robijn Klein & Krachtig, maar stappen nu ook in pods. Dat is niet per se vernieuwend, maar zorgt wel voor groei.” En zo wil Unilever ook in cosmetica het aanbod voor mannen (‘for men’) uitbouwen. Bij het invullen van die groeikansen kan Unilever putten uit het grote internationale portfolio, kan het een nieuw merk introduceren, maar kan het ook besluiten gerichte overnames te doen, zoals het de afgelopen periode regelmatig heeft gedaan.

     

    Nieuwe grote thema’s

    En dan zijn er ook categorieën waarin alles mee lijkt te zitten. IJs is er zo een. Het succes van Magnum spreekt tot de verbeelding. “Dat lijkt nu vanzelfsprekend, maar toen ik hier begon was dat allerminst zo. Een merk als Hertog gold toen als ietwat stoffig.” Met name de afgelopen jaren is Hertog hard gegroeid, vooral door de komst van Hertog IJssalon, waarbij Unilever heel goed naar de trends in foodservice heeft gekeken. Mede daardoor is de spontane bekendheid van het merk nu 83% en is het marktaandeel binnen schepijs gegroeid tot 40%. “We zijn internationaal sterk in ijs, met Magnum maar ook met Ben & Jerry’s en Breyers. Je hebt een zekere schaalgrootte nodig om te innoveren zoals wij doen. Zo kunnen we ons met Magnum jaarlijks richten op een mooie implementatie in plaats van alles zelf te moeten bedenken. De Magnum Vegan van afgelopen jaar vond ik echt weer een vondst.”

     

    In ijs heeft Unilever ook veel minder last van het promogeweld dat in veel andere categorieën volgens Van Beek tot ongezonde niveaus is gestegen. “Het blijft mijn missie om in die categorieën te werken aan waardeherstel, ook in het belang van de retail zelf. De vul- en trekkracht van producten en merken loopt sterk uiteen. Daar kun je slimmer mee omgaan. Met Calvé Pindakaas en onze Unox-soepen in blik hebben we stappen gezet. In vaatwastabletten, waar de promodruk op 80% ligt, ligt de bal behalve bij de retail ook bij ons. Met Sun Powered by Nature bieden we 95% duurzame ingrediënten. Dat is zeer onderscheidend in de markt. Het is nu zaak te zorgen dat we de groep consumenten die dit wil gaan opbouwen.”

     

    Van Beek zegt met zoveel woorden dat de noodzaak voor een hoge promodruk eigenlijk ontbreekt. Natuurlijk, er is sprake van stevige concurrentie tussen retailers, maar supermarkten zijn nog altijd in staat te groeien. “In vergelijking met veel omliggende landen doen supermarkten het hier relatief goed en slagen ze erin de waarde goed vast te houden. Er is de afgelopen tijd in assortimenten her en der wel veel toegevoegd. Een beetje terug naar de basis en dan daarbinnen goed innoveren lijkt me een verstandiger koers. Dat schept ruimte voor een paar nieuwe grote thema’s waar wij als Unilever natuurlijk graag in meedenken.”

     

    “Overigens wil ik volgend jaar ook weer captain in maaltijden worden. Met de stappen die we het komend jaar met Knorr gaan zetten hoop ik dat dat lukt.”

    captain: unilever| categorie: cosmetica, lichaamsverzorging en mond- en medische verzorgingIJs, desserts en dessertingrediën, Soepen, soepproducten en bouillons, Wasmiddelen en wasverzachters

  • NEW Forrest

    Snacks, ‘borrel’ en tapas over vijf jaar…

    NewForrest is tot ‘captain’ verkozen van de categorie diepvriesproducten en -snacks. “We willen meedenken over de categorie snacks, ‘borrel’ en tapas zoals die er over vijf jaar uitziet.”

    Marco van der Laan (l.) en Gijsbert van de Weg van NewForrest (Foto: Rias Immink).

    “We zijn uiteraard geen Coca-Cola of Heineken”, aldus sales- en marketing directeur Marco van der Laan. “NewForrest is veel kleiner. Maar we zijn wel de ondernemers en filiaalleiders zeer erkentelijk dat we door hen als toonaangevend in onze categorie zijn bestempeld. Met als resultaat dat we in het Captain of the Category-onderzoek nu tussen zulke toonaangevende bedrijven staan.”

     

    NewForrest kwam vanuit het niets, enkele jaren terug. Als nieuwe dochteronderneming in een grote ruilverkaveling van merken en producten onder snackfabrikanten ontstond NewForrest, en dat maakte naam in 2014 door onder het merk ‘Kwekkeboom Oven’ snacks op de markt te brengen voor bereiding in de oven of de airfryer. Bij de consument blijft ‘lekker’ bovenaan op het wensenlijstje staan, maar diezelfde consument verwelkomt producten met een meer verantwoorde samenstelling en bereiding als er aan ‘lekker’ geen concessie wordt gedaan. De kroket en de bitterballen voor oven en airfryer vormden een keerpunt in de snacksmarkt, gevolgd door de kwalitatieve toevoeging van Black Angus-rundvlees, enkele jaren later gevolgd door de Kwekkeboom-kroketten en -bitterballen met kaas van het premiummerk Old Amsterdam (van kaasleverancier Westland), afgelopen jaar. Zowel die eerste kroketten en bitterballen van 2014 als die van afgelopen jaar, met Old Amsterdam, wonnen een FoodAward, maar meer nog dan dat was er die verschuiving in de categorie diepvriessnacks – overigens, bij NewForrest spreken ze liever over de ‘vriesversmarkt’, zoals alle leden van het Vriesvers Platform dat wensen.

     

    Die categorie ziet er vandaag de dag zo uit: de ‘vriesverscategorie’ in de supermarkt omvat ongeveer € 1,3 miljard aan omzet. Daarvan komt € 260 miljoen op rekening van diepvriessnacks. En binnen diepvriessnacks is het ‘aloude segment’ frituurproducten de laatste jaren op een omzet van € 200 miljoen gebleven, terwijl € 60 miljoen nu de omzet is van oven- en airfryersnacks.

    Commercieel manager Gijsbert van de Weg: “Die € 60 miljoen van nu was vóór 2014: 0 euro. We mogen best zeggen dat wij er de wegbereider van zijn geweest, met het Kwekkeboom-merk. Wat niet wil zeggen dat dat bedrag volledig onze omzet is: andere A-merkleveranciers en het private label doen inmiddels volop mee.”

     

    Van der Laan en Van de Weg liggen er totaal niet wakker dat die unieke positie van toen inmiddels met meer partijen gedeeld wordt. Sterker nog, de situatie nu is veel beter, aldus Van der Laan. “Als retailers met hun huismerken soortgelijke oven- en airfryersnacks in hun assortiment willen, illustreert dat ten eerste onze relevantie. En ten tweede, als er private labels in een categorie meedoen, weet je dat deze categorie de aandacht heeft van de betreffende category managers bij de retail. Ook zij zien een ommekeer van frituren naar oven- en airfryerbereiding. Het is een teken dat zo’n markt volwassen wordt. Daar kunnen wij alleen maar blij om zijn.”


    Ander speelveld

    Van de andere kant: Van der Laan en Van de Weg blijven zich beijveren voor veranderingen in de markt en dan vooral: de ‘vriesversmarkt’. “Het is in zekere zin een nadeel voor ons”, vertelt Van der Laan. “Diepvriesafdelingen staan doorgaans achteraan in de looproute. Denk aan de wandkasten helemaal in een hoek, of anders, de vrieskisten net vóór de kassa’s. De shopper die op dat punt is aangekomen, heeft al veel keuzes gemaakt, op versafdelingen met name. Hij of zij gaat net voor de kassa geen heroverweging meer doen, om bijvoorbeeld een diepvriessnack alsnog om te ruilen voor versartikelen die eerder in de boodschappentrip in de winkelwagen zijn gelegd. Dat maakt het voor vriesversproducenten altijd moeilijk. Oké, dat is een spel dat je moet spelen, maar wij zouden graag een ander speelveld willen zien. Een speelveld dat meer recht doet aan kansen voor de categorie, en dat ook meer recht doet aan wat de consument wil.”

     

    Wat de consument wil… Van de Weg: “Wij weten: op elk feestje, partijtje of bezoek bij mensen thuis staat een tafel met olijven, kaasjes, salades, worstjes en andere vleeswaren. Maar als de gastheer of gastvrouw dan opeens met een warme snack op een schaal komt aanzetten, dan is het ‘Ooooo, lekker! O, had je die ook nog?’ Een schaal warme kroketjes of bitterballen dóet gewoon zoveel meer op zo’n moment. En dat geldt echt voor een grote meerderheid.”

     

    En dát, komt niet zo vaak voor als de shopper vooral heeft ingeslagen in de tapas- en andere borrelmeubels en -koelingen die eerder in de looproute staan.

     

    De oplossing? Voor Van der Laan en Van de Weg is het heel duidelijk: borrel, tapas en snacks, dat zou één geheel moeten zijn in de winkel. Of het nu vriesvers of vers is. Van der Laan: “Je ziet nu al sommige formules een route van productgroep naar productgroep aanhouden, zoals Coop, dat in sommige winkels houdbaar, gekoeld en vriesvers van één categorie bij elkaar presenteert. Dat zou voor borrel, tapas en snacks eigenlijk ook zo moeten, je zult zien dat de consument dan ook anders zal kiezen. En dat levert de retailers ook extra inkomsten op, waardoor die investering in meer gescheiden vriezers zich ook terugbetaalt.”

     

    Maar consumenten gaan bij een andere presentatie van ‘borrel, tapas, snacks’ toch niet meer moeite doen thuis? Van de Weg: “Dat is inderdaad een belangrijke overweging, wat ga je thuis nog allemaal doen? Maar: die consument heeft steeds minder zin om te frituren, enerzijds vanwege het gezondheidsgevoel en anderzijds vanwege de indringende geur. En snacks in de oven of airfryer, dat gaat ook nog eens veel sneller in bereiden.”

     

    “Wij zijn momenteel met retailers ook in gesprek hierover, met als kreet ‘ijskoude warme tapas’”, vervolgt Van de Weg. Een presentatie van allerlei lekkers voor bij het wijntje of biertje… “Kijk naar de presentaties van ‘borrelmoment’ bij Albert Heijn, kijk naar hoe Jumbo allerlei lekkere hapjes in bijvoorbeeld Jumbo Foodmarkt presenteert en ermee verleidt. Een integrale benadering van houdbaar, vers en vriesvers zou een enorme stap vooruit zijn.”

     

    Daarnaast is NewForrest ook gesprekspartner als het om assortimentsontwikkeling gaat. Van der Laan: “‘Snacks, ‘borrelmoment’ en tapas zien er over vijf jaar zo uit: minder vet, minder zout, maar wel meer kruiden en andere lekkere smaken - en vooral ook: minder vlees. De trend van vleesvervanging zal ook in deze groep ‘tussendoorgenietproducten’ de categorie sterk veranderen. Waarbij frituren nog maar een marginale rol zal hebben, en oven en airfryer de nieuwe standaard zullen zijn in warme snacks. Dat zijn nu juist de onderwerpen waarover we met retailers het gesprek willen aangaan.”


    Winkelvloer aantrekkelijk maken
    Ja, maar dat is pas over vijf jaar… Nee, vindt Van de Weg. “Niemand weet nu hoe snel iets zal gaan. Maar daarnaast denken we ook aan omzetverhogende initiatieven voor een kortere termijn. Bijvoorbeeld? Wij zijn gestart met een pilot bij een retailer met schappushers in vrieskasten, zodat rechtopstaande artikelen goed naar voren worden geschoven nadat er een item uit gepakt is. Deze presentatievorm zien we in omringende landen binnen het vriesversschap al veelvuldig terugkomen. Nu is dat meer een presentatiekwestie, maar denk ook aan promotievormen die aan alle kanten voor die ommekeer zorgen. Vorig jaar deden we samen met Albert Heijn, Philips en Aviko een actie met onze producten, in 150 Albert Heijn-winkels, waarmee de consument voor een actieprijs een airfryer van Philips kon kopen. Zo bereik je de consument, bedien je hem/haar op zijn/haar wensen en maak je de markt groter.”

     

    We zullen altijd ook nadenken over verleiding in presentatie en promotie, aldus Van der Laan. “Vriesvers is niet alleen in winkels de categorie achteraan, vriesvers is ook nét die categorie die de consument overslaat bij de opkomst van online. Nu hebben wij daar nog geen hinder van, zolang online zo beperkt blijft. Maar: het zegt ons dat we veel met retailers moeten gaan ontwikkelen om de winkelvloer aantrekkelijk te maken, en aantrekkelijker in de toekomst. Het is voor ons een vorm van welbegrepen eigenbelang en voor de retailers een middel om hun winkels in de toekomst aantrekkelijk te houden.”

    captain: NEW Forrest| categorie: diepvriesproducten en -snacks

  • upfield

    ‘Plantaardige alternatieven? Wij hebben ze al jaren’

    Bij Upfield, de vorig jaar verzelfstandigde spreadsdivisie van Unilever, heeft continuïteit de allergrootste prioriteit. Tegelijkertijd wordt er ook geïnnoveerd en geïnvesteerd in een plantaardig, natuurlijk en duurzaam assortiment, maar ook in de jonge organisatie die een servicepartner voor de retail wil zijn.

    Director Operational Excellence Daan Huijnen en marketing lead Marieke Bos. Huijnen: “Als Becel hebben te lang de witte jas aan gehad, terwijl we met ons plantaardige alternatief voor boter volledig on-trend zijn.” (Foto: Guido Benschop)

    Upfield is nu ruim een jaar ‘los’ van Unilever. Dat wil zeggen juridisch en commercieel, want de ontvlechting is nog in volle gang. Vanaf de start ligt de prioriteit bij de continuïteit van de activiteiten. “We hebben steeds gezegd dat de overgang voor onze klanten zo soepel mogelijk moet verlopen. Zij moeten er eigenlijk niks van merken”, zegt sales director Daan Huijnen. Huijnen is dan ook blij met de waardering die uit de captainstitel spreekt. “De onderliggende cijfers laten zien dat supermarktmanagers vinden dat we het assortiment vernieuwen, dat we goede promoties hebben en dat het schap er goed bij staat. Dat is inderdaad waar we volop mee bezig zijn; zorgen dat Becel, Blue Band en onze andere merken relevant, aantrekkelijk en altijd te vinden blijven.”

     

    Plantaardig, natuurlijk, duurzaam

    Als jonge organisatie die volop in ontwikkeling is mag dat een prestatie heten. Een start-up met een groot en volwassen portfolio in feite. De omvang van de activiteiten en de hoge rotaties in de categorie vereisen dat Upfield veranderingen die voortkomen uit de ontvlechting met het voormalige moederbedrijf steeds weloverwogen doorvoert. Tegelijkertijd draait de innovatiemotor ook op volle toeren. Marketing lead Marieke Bos: “Plantaardig en duurzaam zijn ‘key drivers’ binnen voedingsmiddelen, maar vallen ook volledig samen met de basis van dit bedrijf. Upfield staat namelijk voor plantaardige, natuurlijke en duurzame producten. De consument wil het en het is aan ons om de leiding te nemen en dit binnen onze categorie vorm te geven.”

     

    Dat heeft Upfield het afgelopen jaar dan ook gedaan. Het meest zichtbaar was dat bij Becel, maar ook de melanges van Blue Band zijn onder handen genomen. Bos: “90-95% van ons volume is nu 100% plantaardig. En vanaf nu zetten we ieder jaar weer stappen langs alle drie de assen van plantaardig, natuurlijk en duurzaam. De ingrediëntendeclaratie op onze producten wordt zichtbaar korter.”

     

    Papieren kuipjes

    Upfield investeert veel in innovatie en ontwikkelt daarbij steeds meer snelheid. De introductie van Becel Pure, een palmolievrije en toch heel romige margarine, is daar een mooi voorbeeld van. Bos: “Het is een product voor een kleinere maar interessante doelgroep en staat voor puur genieten. Het smeltgedrag van Becel Pure is uniek, maar het is daarnaast ook een plantaardige margarine die goed is voor je hart, net zoals alle Becel-producten. Hiermee is Becel een voorloper in de categorie en bieden we meerwaarde voor de consument, de retail en voor onszelf.”

    Een ander speerpunt in innovatie bij Upfield zijn de verpakkingen. Die kunnen en moeten duurzamer. De traditionele plastic kuipjes en flessen zullen op termijn verdwijnen. Zo bestaan de verpakkingen nu al voor 50% uit niet-fossiele hernieuwbare bronnen. Bos: “Maar we willen verder verduurzamen. Papier is daarbij een kansrijke optie. Dan kun je denken aan de bekende wikkels, maar papieren kuipjes zijn volop in ontwikkeling en kunnen een serieus duurzaam alternatief worden.”

     

    Maar Upfield kijkt ook op een andere manier naar verpakkingen. Bos opnieuw: “Met nieuwe verpakkingsformaten kunnen nieuwe doelgroepen aangesproken worden. “Zo blijkt er in de markt interesse te bestaan in een groter formaat. Een kuip van 575 gram lijkt haaks te staan op de opkomst van kleinere huishoudens, maar de vraag is onmiskenbaar. We bieden Becel daarom sinds begin dit jaar aan in kuipjes van 250, 450 en 575 gram.”

    Becel Pure

    Upfield introduceerde begin dit jaar Becel Pure: 100% plantaardig helemaal vrij van palmolie. Becel Pure staat voor puur genieten en is vrij van toevoegingen en kunstmatige smaakstoffen, maar daarnaast ook van lactose en conserveringsmiddelen.

    Categoriewerk

    Mede hierdoor ontwikkelt Becel zich zowel qua volume als waarde goed. Huijnen: “De consument betaalt graag een hogere prijs voor de specifieke eigenschappen van Becel en de nieuw geïntroduceerde grootverpakking voorziet echt in een behoefte. Die wordt namelijk boven verwachting verkocht.”

     

    Intussen landt ook Becels thema – ‘Planten zijn de toekomst’ – ook steeds beter bij consumenten. Dat heeft uiteraard niet alleen met de inspanningen van Upfield te maken. In veel categorieën worden momenteel veel plantaardige alternatieven geïntroduceerd. “Denk alleen maar aan vleesvervangers”, aldus Huijnen. “Hier hebben we natuurlijk al jaren plantaardige alternatieven voor boter. We zijn zogezegd volledig ‘on trend’ alleen weet niemand het. Daar komt bij dat we als Becel misschien te lang de witte jas hebben aan gehad.” Huijnen doelt daarmee op de functionele positionering van Becel – ‘Goed voor het hart’ – gedurende tientallen jaren. Bos: “We moeten mensen meer laten zien dat het een natuurlijk product is, in mediacampagnes, op consumentenbeurzen en door middel van influencers.”

     

    Dat gaat ook verder dan merkgerichte inspanningen. “We nemen onze rol van captain serieus. We zijn natuurlijk afhankelijk van deze categorie, maar voelen ons er ook echt verantwoordelijk voor. Daarom doen we ook veel ‘categoriewerk’ zoals onze contacten met broodleveranciers over hoe we de broodconsumptie op peil kunnen houden. Zo zouden we meer cross-sell met brood willen doen. Ik denk dat we op die manier nog veel waarde kunnen toevoegen, maar uiteindelijk is het een keuze die de retailer moet maken.”

     

    Vernieuwing en innovatie

    Maar ook de inzet van influencers kun je deels tot dat categoriewerk rekenen. Zo werkt Upfield sinds een tijdje samen met presentatrice en foodie Miljuschka Witzenhausen die in haar programma op RTL en op Instagram (275.000 volgers, red.) regelmatig aandacht besteedt aan margarines. Bos: “Maar we werken ook samen met Libelle, Margriet, Flair en een groep voor ons relevante bloggers zoals Ohmyfoodness en De Hippe Vegetariër om de producten onder de aandacht te brengen en het natuurlijke en duurzame karakter te benadrukken.” Daarnaast zijn er de gangbare marketinginspanningen van Upfield die volgens Bos sinds de verzelfstandiging zeker niet minder zijn geworden. “Onze media-investeringen, bijvoorbeeld op tv, zijn hetzelfde gebleven, maar digitaal zijn ze nu veel hoger. En voor deze categorie zijn wij de enige partij die dat doet. Daar gaan we zeker mee door.”

     

    Voor volgend jaar zijn de plannen grotendeels rond. De operatie blijft prioriteit, maar daarnaast krijgen ook marketing en sales (bijvoorbeeld in de vorm van een eigen buitendienst) de nodige aandacht. Vernieuwing en innovatie blijft echter het centrale thema. Zo wordt het hele portfolio opnieuw aangepakt op natuurlijkheid. De receptuur van Blue Band wordt dan qua natuurlijkheid op het niveau van Becel gebracht. Dat geldt niet alleen voor de margarine, maar ook de Bak & Braad-producten (Blue Band maar ook Croma) worden onder handen genomen. “De flessen zelf zullen vanaf dan uit 25% gerecycled materiaal bestaan”, aldus Bos.

     

    En ondertussen werkt Upfield internationaal aan grotere vervolgstappen. Huijnen: “Daar kunnen we pas op een later moment meer over vertellen, maar het zal de categorie wel een flinke impuls geven.”

     

     

     

     

     

     

     

     

    Een introductie die ogenschijnlijk haaks staat op de opkomst van kleinere

    huishoudens: het extra grote verpakkingsformaat van 575. “De vraag is onmiskenbaar”, aldus Huijnen. Becel is daarom verkrijgbaar in kuipjes van 250, 450 en 575 gram.

    eigen buitendienst upfield

    Upfield krijgt de beschikking over een eigen buitendienst waarmee er meer zorg en aandacht voor de categorie komt. Huijnen: “Upfield wil een echte servicepartner voor de retail zijn en daar hoort in onze visie een eigen buitendienst bij. We investeren voluit in mensen en systemen en dit is daarin een belangrijke mijlpaal.” Huijnen is vast van plan om er een succes van te maken. “Maar het is ook gaaf om dit mee te mogen maken. Het is alsof we het huis verbouwen, terwijl we erin wonen. We zijn eigenlijk een hele grote start-up.”

     

    De eigen buitendienst kan nog beter zorgen voor zichtbaarheid en beschikbaarheid van de producten in de winkels. Upfield werkt momenteel aan het opzetten van goed landelijk dekkend netwerk. De buitendienst van Upfield gaat per 1 november van start.

    captain: upfield| categorie: Witvet, geelvet en olie (boter, margarine,

    olijf- en zonnebloemolie en frituurvet

  • coca-cola european partners

    'Het draait allemaal om relevantie en waarde'

    Coca-Cola’s filosofie van op ieder moment het juiste drankje op de juiste plek kunnen aanbieden zorgt voor groei in de frisdrankcategorie. Het aanzien van die categorie verandert daarbij in hoog tempo en de marktleider – en category captain – gaat hierin zelf voorop. De ‘total beverage company’ Coca-Cola innoveert in de volle breedte.

    In 2018 introduceerde Coca-Cola meer dan 15 nieuwe drankjes met weinig of zonder calorieën en ook dit jaar draait de innovatiemotor volop.

    Natuurlijk, het iconische merk Coca-Cola is onlosmakelijk verbonden met het bedrijf Coca-Cola. Maar dat bedrijf heeft een aantal jaren geleden uitgesproken dat het zich wil ontwikkelen tot een breed frisdrankenbedrijf met een uitgebreid aanbod in alle voor consumenten relevante segmenten. Waarom? Omdat traditionele koolzuurhoudende frisdranken weliswaar nog lichte groei laten zien, maar met name in andere segmenten zoals ijsthee, (functionele) waters en Energy juist enorme kansen liggen. Jerke van de Ven senior manager National & Key accounts bij Coca-Cola European Partners: “We willen voor ieder moment een geschikt drankje aanbieden, en dan ook in een passende verpakking. Om dat te realiseren hebben we een aantal plannen waarvan wij zien dat ze relevantie en dus waarde creëren. Dat je daar op deze manier erkenning voor krijgt vinden we erg eervol. Dat geldt voor zowel de feedback uit het onderzoek als de captainstitel zelf. Het komt wel van de partijen voor wie je het allemaal doet.”

     

    Wie, wat, waar, wanneer

    Voorwaarde is natuurlijk wel dat die plannen aanslaan. En dat doen ze. De frisdrankcategorie in totaliteit groeit (waarde: +4,6%; volume: +0,7%, Nielsen MAT P7 2019) en laat een positieve waarde-ontwikkeling zien. Senior category manager bij Coca-Cola European Partners Janine Pieterse: “Het drink- en shoppergedrag van vandaag en morgen is iets waar we hier dagelijks mee bezig zijn. Daar komen onze plannen uit voort. Daarbij draait het vooral om de vraag wie koopt wat, wanneer en waar…nu én in de toekomst.” Bepalende ontwikkelingen zijn onder meer de sterke volumegroei van waters, functionele dranken en ijsthee, maar ook de groei van kleinverpakkingen die voor veel toegevoegde waarde kunnen zorgen.

     

    Pieterse: “Voor supermarkten is vooral de vraag interessant hoe je je formule daarop inricht. Daar helpen we natuurlijk graag bij. We bieden een steeds uitgebreider portfolio van dranken aan; met waters, water met smaak, ijsthee, ‘zero’-frisdranken, nieuwe merken en meer, ook in steeds meer verschillende verpakkingsformaten. Van de Ven: “Voor elk moment van de dag een passend drankje, inspelend op iedere consumentenbehoefte - en daarmee ook voor de handel. We zijn sterker dan voorheen gericht op groeisegmenten. En hadden we daarin nog geen aanbod, dan hebben we het geïntroduceerd. En daar gaan we mee door, zolang we een duidelijke consumentenbehoefte zien.”

     

    Objectief advies

    Dat doet Coca-Cola met multidisciplinaire klantenteams die de verschillende retailklanten vanuit het belang van de categorie adviseren. Pieterse: “Onze adviezen zijn sterk data-gedreven en uiterst objectief. Het gaat erom de categorie als geheel optimaal te laten presteren en renderen.” Pieterse geeft de introductie van Fuze Tea als voorbeeld. Die introductie ging, voor wat betreft de inpassing in het schap volledig uit van het gegeven van een bestaande sterke speler. “Juist door in eerste instantie naar het belang van de categorie te kijken – en de consumentenbehoefte – slaagden we er gezamenlijk in de markt van ijsthee met 22% in waarde (Nielsen Food incl. e-commerce 2018 vs. 2017) te laten groeien”, aldus Pieterse. Door die werkwijze ontstaat het vertrouwen om vervolgstappen te zetten.

    Senior manager National & Key accounts Jerke van de Ven en senior category manager Janine Pieterse. (Foto: Guido Benschop)

    Meer impuls

    Retailers merken de verschuivingen binnen de categorie en zoeken naar manieren om daar mee om te gaan. Pieterse: “Een segment als koolzuurhoudende frisdranken groeit wel degelijk, hoewel het beeld nog weleens anders is. Wel is het zaak voor de juiste invulling te kiezen. Een premium aanbod en ‘voor nu’ kopen in de vorm van kleinverpakkingen zorgen voor waardegroei.”

     

    Daarbij gaat het behalve om nieuwe merken zoals Fïnley ook om nieuwe segmenten binnen cola zoals Light taste, smaakvariaties en Coca-Cola Energy. En ook hier zorgen kleinere verpakkingsformaten voor meer transacties. Van de Ven: “Daar staat tegenover dat grootverpakkingen en multipacks meer en meer online worden gekocht, vanuit het oogpunt van gemak. Op de winkelvloer wordt impuls steeds belangrijker.”

    Volgens Van de Ven doen retailers er goed aan zich hier rekenschap van te geven, ook wanneer je (nog) niet volledig omnichannel bent. “Wij werken al een aantal jaren aan om ook online de categorie beter in te vullen om zodoende de online mandjes te laten groeien. Dat is nog best uitdagend, want het online assortiment is vaak nog hetzelfde als het schap op de winkelvloer, terwijl de shopperbehoeften echt anders zijn; aankoop voor nu versus aankoop voor later. Daarnaast is confrontatie online veel lastiger te realiseren. Shoppers gebruiken bijvoorbeeld veel de zoekfunctie bij het doen van online boodschappen, waardoor ze heel gericht producten kiezen en kopen. Een display in de winkel heeft nu eenmaal een grote confrontatiekracht en vergroot letterlijk je schapruimte.”

    Activaties op de winkelvloer. Daar tekent de buitendienst van Coca-Cola voor. Van de Ven: “Onze buitendienst collega’s, dat zijn onze lokale experts. Ze activeren de winkels voortdurend, zijn dé gesprekspartner voor de supermarktmanager of bedrijfsleider, activeren displays en tailor-mades en geven zo onze merken een enorme uitstraling op het schap en de winkelvloer. Tegelijkertijd zijn zij onze ogen en oren en informeren ze intern de klantenteams. Gewoon via de app. Een groot bedrijf, met impactvolle merken. Maar met korte lijnen, om snel in te kunnen spelen en continu relevant te zijn.”

    Extra waarde

    Omnichannel retail is weliswaar uiterst relevant voor de consument, maar daarmee is het nog lang niet rendabel. “De verschuiving is echter onmiskenbaar en supermarkten moeten hun formules hierop gaan inrichten. Een supermarkt is nog grotendeels ingericht op grote boodschappentrips, terwijl kleinere trips - de zogeheten korte rondjes – sterk aan belang winnen”, aldus Van de Ven. Pieterse: “In de frisdrankcategorie is dat ook duidelijk merkbaar; het aandeel kleinverpakkingen groeit hard. De categorie cola, en met name de grootverpakkingen, hebben ruimte moeten inleveren om plaats te maken voor al die nieuwe drankjes.

    In 2018 introduceerde Coca-Cola meer dan 20 nieuwe drankjes en ook dit jaar hebben we al een hoop nieuwe dranken geïntroduceerd. Je ziet ook dat de variatie in het assortiment door het jaar heen toeneemt, waarbij we inspelen op ‘seasonality’ met roterende smaken die relevant zijn voor een specifieke periode van het jaar.”

     

    Intussen gaat Coca-Cola door met het invullen van wat Pieterse ‘onbenutte kansen’ oftewel de witte vlekken in het assortiment noemt: “Daarbij kijken we zowel naar de potentiële groei als naar de mogelijkheden om extra waarde te creëren. Zo bereiken we bijvoorbeeld ook specifiekere doelgroepen met Honest (biologische ijsthee, red.). We hebben de afgelopen jaren samen met onze retail partners echt meer waarde kunnen toevoegen aan de categorie, en bouwen we continu verder aan een duurzame business.”

    ‘Don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’

    Coca-Cola zette zich afgelopen zomer in om consumenten te informeren en enthousiasmeren over het recyclen en bewust omgaan met verpakkingen met de campagne ‘Let’s not waste this Summer’. Coca-Cola maakt deze zomer een flink statement: ‘Don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’. “Het doel van de campagne is om de consument bewust te maken van het belang van recycling. We hopen ze op deze manier te activeren om samen een positieve bijdrage te leveren”, aldus Van de Ven. Pieterse: “We hebben als bedrijf een grote verantwoordelijkheid om duurzaam te ondernemen. Zo bestaan al onze verpakkingen eind dit jaar voor 50% uit gerecyled PET (rPET), waarmee we echt vooruitlopen op de industrie. En waar mogelijk zetten we extra stappen. Daarom wordt dit jaar ook de stap gezet om met de merken Chaudfontaine en Honest over te gaan op PET-flessen gemaakt van 100% gerecycled plastic.”

    captain: Coca-cola european partners| categorie: niet-alcoholische dranken

  • Bolsius

    'verkoop van kaarsen en geurverspreiders voor elk seizoen'

    Bolsius is in het ‘Captain of the Category’-onderzoek dit jaar tot captain uitgeroepen in de categorie huishoudelijke artikelen.

    V.l.n.r.: Dennis Pastoor, Celine de Wit, Christian Henny en Angela van Horssen-Willemsen tijdens een werkbespreking bij Bolsius.

    Bolsius zegt met een multidisciplinair team de behoeften van de consument en de overwegingen tijdens een shoppingtrip zo goed mogelijk te willen doorgronden. En dat vormt de basis voor productontwikkeling, schappresentaties en promoties (Foto: Rob Keeris).

    Bolsius als captain in de categorie huishoudelijke artikelen. Bolsius is een bekende merknaam. Van oudsher, als kaarsenfabrikant, maar Bolsius omvat meer dan alleen kaarsen. Bolsius is marktleider in de categorie kaarsen en geurverspreiders. Die categorie omvat: ongegeurde kaarsen, geurkaarsen en geurverspreiders. Dat laatste omvat producten zoals geurstokjes.

     

    Kaarsen, geurkaarsen en geurverspreiders omvatten een keur aan verschillende artikelen, denk in de zomer bijvoorbeeld aan fakkels voor in de tuin bij de barbecue, maar de komende maanden zal het weer meer om rustieke kaarsen, theelichten, geurglazen en geurstokjes draaien. En dat dan allemaal in veel verschillende geurvarianten. Anders dan de meeste categorieën in het supermarktaanbod is deze categorie net zo trendmatig als woningdecoratie.

     

    Groot potentieel

    Bolsius omschrijft de categorie ook nog op een andere manier: ‘home decoration & home ambiance’, alle producten die een sfeer thuis mooier maken en veraangenamen.

    “Kaarsen en geurverspreiders vertegenwoordigen in de Nederlandse supermarkt een omzet van ruim € 30 miljoen per jaar”, legt trade marketeer Angela van Horssen-Willemsen uit. “Het is binnen huishoudelijke artikelen de op een na grootste categorie. Binnen kaarsen en geurverspreiders hebben wij een marktaandeel van 60% en wij zijn ook de aanjager van de groei in kaarsen en geurverspreiders. Dat is ook een rol waar we aan vast willen blijven houden: jaar na jaar bijdragen aan de categoriegroei, door middel van relevante innovaties, promoties en verleidelijke schappresentaties.”

     

    Het potentieel van kaarsen en geurverspreiders is groot, aldus Van Horssen-Willemsen. “In Europa besteedt de consument elk jaar meer dan € 5 miljard aan sfeermakers voor thuis. Onderzoek toont aan dat 95% van alle consumenten bereid is om zijn of haar huis met kaarsen en geurverspreiders aan te kleden en dat deze producten bijdragen aan ontspanning en aan een groter gevoel van geluk. Als wij erin slagen om de consument beter en vaker tot een aankoop te verleiden, dan zie je dat deze categorie nog een enorm potentieel heeft: ‘the sky is the limit’. Eten en drinken heeft een zekere beperking, mensen gaan niet dagelijks ‘zomaar meer volume’ consumeren. Bij kaarsen en geurverspreiders is die beperking er niet.”

     

    Geurkaarsen en geurverspreiders: groei

    Binnen de categorie kaarsen en geurverspreiders is de groei het sterkst bij wat Bolsius ‘gegeurde producten’ noemt. Senior product manager fragrance Celine de Wit: “Het geursegment heeft de afgelopen zes jaar een groei laten zien van maar liefst 32%. Innoveren in dit segment is dan ook een van de groeifactoren van Bolsius. Het is onze ambitie dat Bolsius – als merk en als bedrijf – ‘onweerstaanbaar’ is, en daar werken wij dagelijks aan. Bolsius is 150 jaar oud en in al die jaren hebben we mogen bijdragen aan het geluk van mensen in en om hun huis, dat maakt ons trots. Daarnaast bedenken we steeds milieuvriendelijkere oplossingen voor onze producten en verpakkingen, om zorg te dragen voor onze volgende generatie.”

    De nieuwe campagne van Bolsius: ‘Create more US Time!’, met de nadruk op samen iets meemaken en beleven, mooie momenten, ver weg van de dagelijkse drukte en stress.

    De afgelopen jaren is de naamsbekendheid van Bolsius nog verder gestegen, aldus Van Rens. “Bovendien hebben we de categorie vaak van nieuwe producten voorzien. Het imago van Bolsius bij consumenten is: ‘betrouwbaar’ en ‘kwalitatief’. Maar er is in ons onderzoek ook uitgekomen dat Bolsius wat stoffig was: ‘het mocht wel wat spannender’. Dat hebben we aangegrepen. We zijn een nieuwe campagne gestart, waarmee we de waarden van Bolsius beter overbrengen. Uit consumentenonderzoek met focusgroepen in verschillende landen kwam naar voren dat kaarsen en geurverspreiders momenten waardevoller maken. Wij, van Bolsius, willen met onze producten aan de bijzondere momenten van de consument bijdragen, en dan met name de momenten die je ‘samen ervaart’, met de mensen om je heen. In een wereld waarin het steeds meer om het individu en het ego draait en waarin stress, drukte en de vereenzaming bij het contact via vooral sociale media de boventoon voeren, wil Bolsius een alternatief bieden; inspiratie voor meer ‘us time’, ‘tijd voor ons’. De campagne heet ‘Create more US Time!’; met onze producten inspireren we mensen om meer tijd voor elkaar te maken. Denk aan het decoreren van je dinertafel met Kerstmis, een romantische avond met je partner, een fijne avond met vrienden bij jou thuis, een heerlijke geur in je huiskamer, het warme licht van een kaars…”

     

    ‘True Scents/True Moods’

    “Met ‘Create more US Time!’ willen we aan het geluk van onze consumenten bijdragen”, vervolgt De Wit. “We willen mensen blij maken en met elkaar verbinden. Binnen de categorie is ‘geur’ iets wat emoties oproept en emoties kan versterken; het kan een consument zelfs terugbrengen naar een ander moment, omdat geur vaak ook ergens aan doet herinneren. Deze inzichten vormen de basis van onze campagne, maar ook van onze innovatieve geurlijn. Uit ons onderzoek bleek dat 57% van alle consumenten in Europa aangeeft meer gegeurde producten te kopen als die producten natuurlijke ingrediënten bevatten. Onze nieuwe geurlijn heet ‘True Scents/True Moods’ en vormt de uitkomsten van ons onderzoek naar deze trend. Samen met de campagne ‘Create more US Time!’ hebben we zojuist een compleet nieuwe lijn gelanceerd, een ‘home fragrance-concept’ van natuurlijke geurextracten. True Scents bestaat uit pure en iconische geuren, waarbij we de best verkopende geuren verbeterd hebben. Deze hebben we aangevuld met nieuwe, trendy geuren als ‘Oud Wood’ en ‘Pomegranate’. Met True Moods spreken we een andere doelgroep aan, de groep die op zoek is naar complexere geuren, die bij een bepaalde stemming of een bepaald moment passen. Denk bijvoorbeeld aan een geur als ‘So Relaxed’, waarbij de combinatie van lavendel en kamille een aromatherapeutische werking heeft.”

     

    Scents’ en ‘True Moods’, de nieuwe geurlijnen van Bolsius. De varianten van True Scents zijn gepositioneerd op basis van geur, de varianten van True Moods op basis van stemming. Vergelijk: Pomegranate van True Scents versus So Relaxed van True Moods.

    Volgens Bolsius is 48% van de aankopen in de categorie niet gepland, het is daarmee een categorie met een sterk impulskarakter. “Daarmee wordt het belang van displays onderstreept”, aldus sales manager Benelux Jeroen Derksen. “Inspelen op het juiste en relevante moment levert een forse categoriegroei op. Afgelopen zomer hebben wij de omzet van de categorie ten opzichte van vorige zomer kunnen verdrievoudigen, door het citronella-assortiment bij de barbecuemeter te plaatsen. Dit is een mooi voorbeeld van de manier waarop we de supermarktbezoeker kunnen inspireren en verleiden.”

     

    Van oudsher kent de categorie een enorme seizoenspiek: denk aan kaarsen die doorgaans veel meer in de herfst en de winter worden gekocht – bij de komst van de ‘donkere dagen’. Category sales manager Christian Henny: “Bij geurverspreiders geldt dit niet. Door een mooi en divers assortiment geurkaarsen en geurverspreiders aan te bieden, kunnen we een relevante bijdrage leveren in het voorjaar en in de zomer. Wij zijn hierdoor een sterke partner voor de retail. Door de manier waarop wij het assortiment vernieuwen en ontwikkelen, kunnen wij ervoor zorgen dat de hele categorie in elk seizoen een omloopsnelheid heeft die de retail tevreden stelt.”

     

    Multidisciplinair team

    Bij Bolsius is sprake van een nieuwe manier van samenwerken, vervolgt Henny. “Met een multidisciplinair team proberen we in te spelen op de consument door de behoeften en de shoppingtrip te begrijpen, om vervolgens hier de juiste producten voor te ontwikkelen, die op de juiste plek in het schap te zetten en relevante promoties te adviseren. Door deze aanpak willen wij de komende jaren ‘het onweerstaanbare kaarsenmerk’ zijn.”

     

    De campagne ‘Create more US Time!’ en het assortiment van True Scents en True Moods worden dit najaar fors ondersteund: op tv, online, door middel van promoties, displays en p.o.s.-materiaal. “Daarnaast zullen we gedurende de belangrijke momenten in het jaar onze nieuwe campagne verder uitbouwen”, vertelt key account manager Dennis Pastoor. “We adviseren de retail om die momenten, zoals Valentijnsdag, Pasen, Moederdag en het BBQ-seizoen, in de gaten te houden. Onze account- en salesmanagers vertellen de beslissers bij de retail er graag meer over. Wij denken altijd graag mee met de retail om in te spelen op de behoeften van de supermarktshoppers.”

     

    captain: Bolsius| categorie: huishoudelijke artikelen

  • hak

    Groeien met groenten, peulvruchten en stazakken

    De voorttrekkersrol die Hak op zich neemt om consumenten te helpen meer groenten en peulvruchten te eten levert het bedrijf dit jaar de captainstitel op. Met het succes van peulvruchten en maaltijdschotels in stazak laat Hak een categorie die al jaren onder druk staat weer groeien.

    Category development manager Ron Rutgers (l) en sales director Arjen van Strien. (Foto: Guido Benschop)

    Consumenten eten nog altijd te weinig groente, ondanks de jarenlange aandacht en campagnes van bijvoorbeeld het Voedingscentrum. De traditionele AGV-maaltijd (aardappelen, groente, vlees) maakt steeds meer plaats voor een eigentijdse invulling van de maaltijd. Hak beweegt volop met die ontwikkeling mee door in hoog tempo het assortiment te vernieuwen met nieuwe concepten en met verbeterde recepturen. Sales director Arjen van Strien: “De missie van Hak is mensen helpen meer groenten en peulvruchten te eten. Met de groenten en peulvruchten in stazak sluiten we aan op de meest voorkomende maaltijden.”

     

    “We willen consumenten niet anders laten eten, maar we willen ze laten zien hoe je op een makkelijke en lekkere manier meer groenten en peulvruchten kunt toevoegen aan de voor hen bekende gerechten. Geen maaltijdgewoonten veranderen dus, maar er juist op aanhaken en verrijken”, aldus category development manager Ron Rutgers. “Zoals een Mexicaanse Groenteschotel of een Kidney-Chili schotel in een wrap, of de Italiaanse Groenteschotels met meer dan 400 gram groenten voor over de wekelijkse pasta”.

     

    Eten van de toekomst
    Tegelijkertijd wordt er minder vlees gegeten. Vega en vegan zijn hip, maar het is vooral de flexitariër die oprukt; mensen die een dagje minder vlees willen eten. In die ontwikkeling kunnen peulvruchten een belangrijke rol spelen. Van Strien: “Peulvruchten zijn het eten van de toekomst. Ze zijn een belangrijke bron van eiwitten en aanzienlijk duurzamer dan vlees. Hak helpt hiermee de consument bij een goede invulling van meer plantaardige voeding.” Specifiek voor peulvruchten geldt dat het - in tegenstelling tot het gangbare beeld van groenten - vooral om houdbare producten gaat. Rutgers: “Voor peulvruchten geldt dat groenteconserven het referent is. Er is nauwelijks ander aanbod, ook niet in vers. Hierdoor geldt dat peulvruchten eigenlijk een losstaande categorie is binnen totaal groenteconserven. Doordat Hak de peulvruchten nu ook in een stazak aanbiedt, worden er weer meer jongere doelgroepen naar de categorie getrokken. Dat zegt iets over het enorme potentieel van deze categorie voor het eten van vandaag en het eten van de toekomst.”

     

    Nutriscore
    Naast dat Hak aan de producten de eis stelt dat ze lekker, makkelijk, gevarieerd en gezond moeten zijn, moet het assortiment ook voldoen aan de eigen uitgangspunten van de Groene Keuken. Hak-producten moeten goed zijn voor de mens én de planeet.
    Daarom wil Hak alle nieuwe producten laten passen binnen de richtlijnen van het Voedingscentrum . Rutgers: “Dus geen toegevoegde suikers, minimaal zout en 100% natuurlijk ingrediënten.” Een belangrijke volgende stap is het voorzien van alle Hak-producten met Nutriscore, het van oorsprong Franse voedselkeuzelogo waarmee de consument in één oogopslag aan de hand van een letter- en kleurcode kan zien hoe gezond een product is. Van Strien: “Wij kiezen voor dit voedselkeuzelogo omdat uit onderzoek is gebleken dat een dergelijk kleurenlogo het meest effectief is om consumenten te helpen een gezonde keuze te maken bij hun dagelijkse boodschappen én meer groenten te laten eten. Om die reden voorzien wij ook dat de invoering van Nutriscore zal leiden tot meer groenteconsumptie. Wij willen de consument duidelijkheid bieden.” Volgens Van Strien krijgen vrijwel alle Hak-producten straks het A-label.

    'niet te exotisch'

     

     


    Hak kiest met zijn stazakken bewust voor een plaats in het conservenschap. “Daar zoeken consumenten nou eenmaal Hak-producten. Dat hebben we uitgebreid getest”, aldus Rutgers. “Moderne peulvruchten (waaronder stazakken) en maaltijdschotels in stazak omvatten inmiddels ruim 30% van de categorie groenteconserven en appelmoes, maar spelen een belangrijke rol in de volume en waardeontwikkeling.

     

    Het nog altijd omvangrijke traditionele glas- en blikassortiment is stabiel tot licht dalend, maar kent een uiterst trouwe kopersgroep met een hoge gebruiksfrequentie. Ook deze doelgroepen wil Hak verleiden met oplossingen in het groeisegment stazakken. Dit leidt tot een upgrade van de kiloprijs en laat de categorie meebewegen met het veranderende eetpatroon in Nederland. Van Strien: “Als je bedenkt dat de gemiddelde maaltijdencyclus van een traditioneel gezin circa zeven maaltijden omvat, dan moeten we vooral herkenbare en toegankelijke producten bieden die gemakkelijk in te passen zijn in dit patroon. Niet te exotisch dus.”

    Planet Proof

    De strategie van Hak is erop gericht om consumenten meer groenten en peulvruchten te laten eten, maar wel op een verantwoorde wijze. Niet alleen duurzame teelt, maar ook duurzame verwerking, ingrediënten, verpakkingen en consumptie zijn daarin - binnen de Groene Keuken van Hak - belangrijke pijlers. Van Strien: “We zetten een grote stap door als eerste producent in de groenteconserven in te zetten op het ‘On the way to Planet Proof-keurmerk’ voor een groot deel van onze producten. Dan doen we stapsgewijs, om te beginnen met onze rode kool vanaf dit najaar. Hak wil al uiterlijk in 2021, of zoveel eerder als mogelijk, haar zomer- en wintergroenten en peulvruchten die binnen een straal van 125 kilometer geteeld worden op deze wijze verder verduurzamen.” Dit nieuwe, onafhankelijke duurzaamheidskeurmerk van Stichting Milieukeur (SMK) kan worden toegekend aan boeren, tuinders en producenten die op duurzamere wijze produceren of telen. Ze moeten voldoen aan strenge eisen om het keurmerk te mogen gebruiken en worden gecontroleerd door externe onafhankelijke partijen.

     

    Een volgende stap in het verduurzamen van verpakkingen zet Hak in het nog jonge segment stazakken. Rutgers: “We nemen afscheid van de aluminium zakken. Dat lijkt heel gemakkelijk, maar dat is het niet bij de hoge kwaliteitseisen die wij aan onze producten stellen. Na veel onderzoek gedaan te hebben zijn wij erachter gekomen hoe je de kwaliteit kunt behouden in een recyclebare kunststof stazak. Nog voor het eind van dit jaar stappen we met een gedeelte van ons assortiment al over op deze 100% recyclebare kunststof zakken.”

     

    Huismerk volgt

    Met het assortiment stazakken biedt Hak een moderne kopersgroep niet alleen gemak in de vorm van een makkelijke stazak. Die stazak staat voor een ander proces dat een product oplevert met een stevigere en lekkere bite. Het assortiment – van losse componenten tot volledige maaltijdschotels – heeft inmiddels de aandacht van retailers getrokken. Van Strien: “Huismerken gaan ermee aan de slag en bij discounters zullen we straks producten zien die op onze innovatie gebaseerd zijn.” Daar zit Van Strien niet mee. Het bewijst het gelijk van Hak en het helpt peulvruchten in deze moderne vorm mainstream te maken. “Dat helpt ons natuurlijk ook weer”, aldus Van Strien. Ook vanuit het buitenland is er belangstelling voor de stazakken van Hak. Van Strien verwacht dat retailers in Duitsland en in Groot-Brittannië er nog dit jaar mee starten.

    Rutgers: “We zijn trots op wat we de afgelopen drie jaar bereikt hebben. Door een continue versteviging van aanbod in stazakken hebben we een eigen categorie gecreëerd met een moderne uitstraling die een jongere doelgroep aanspreekt. Tegelijkertijd zien we dat er nog veel ruimte is om het segment verder te laten groeien. Zeker nu het huismerk volgt moeten we onze voortrekkersrol blijven vervullen door te blijven innoveren en nog meer huishoudens te bereiken.”

     

    Meer gebruiksmomenten

    Hak investeert dan ook volop in het segment stazakken. Zo is vorig jaar in Giessen de laatste hand gelegd aan een eigen nieuwe productielijn, maar wordt er ook volop geïnvesteerd in media-ondersteuning, met tv-kok Herman den Blijker als oer-Hollands en culinair uithangbord.
    De eerste maanden van het komende jaar zullen in het teken staan van promoties en andere shopperactivaties om de penetratie en rotatie verder aan te jagen. Daar hoort uiteraard consumentencommunicatie op tv en op de winkelvloer bij.

    Van Strien: “Met de campagne in 2020 sturen we wederom op uitbreiding van de gebruikersgroepen.” En: Den Blijker blijft. Hak heeft een traditie van bekende Nederlanders die als ambassadeur aan het merk verbonden zijn. Denk alleen maar aan de jarenlange verbintenis van de eerder dit jaar overleden Martine Bijl. Van Strien: “Herman den Blijker past op zijn geheel eigen manier goed bij Hak en bij deze koers. We willen laten zien hoe je met onze producten heel makkelijk een lekkere voedzame variatie biedt op wat je al gewend bent in je weekmenu en dat kan een kok natuurlijk als geen ander vertellen.”

     

    Rutgers vult aan: “Door middel van shopperdata hebben we steeds meer zicht op eetgedrag van de verschillende doelgroepen. Met name op de winkelvloer kunnen we met onze shopper marketingactiviteiten sturen op de grote verschillen per regio of winkelcluster. We kunnen hier specifiek op inhaken met de voor hen best passende oplossingen. Zo maken we het voor de verschillende doelgroepen nog toegankelijker om voor onze proposities te kiezen.”

    de rapportcijfers van hak

    Hak werd door supermarktmanagers beoordeeld in een categorie die behalve conserven ook maaltijden en maaltijdcomponenten omvat en behaalde een gemiddeld rapportcijfer van 7,8. Het categoriegemiddelde kwam uit op een 7,4.

     

    Marge en omloopsnelheid 7,8
    Goede promoties 7,8
    Innovatie in de categorie 8,2
    Succesvolle nieuwe producten 7,8
    Media-ondersteuning 7,5
    Uitstraling op het schap 8,0
    Consumenteninformatie 7,7

    captain: hak| categorie: groente en fruitconserven, maaltijden en maaltijdcomponenten

  • Philip Morris

    Transformatie naar minder schadelijke alternatieven

    De (tabaks)categorie zal binnen afzienbare tijd een ander aanzien krijgen, stelt Philip Morris. Traditionele tabaksproducten als sigaretten en shag zullen plaatsmaken voor minder schadelijke alternatieven. Een eerste pilot is van start.

    Commercieel directeur Rudi van Kleeff: “Door de starre houding van de Nederlandse overheid zijn minder schadelijke alternatieven ten opzichte van sigaretten in ons land minder ver gevorderd dan in ons omringende landen. In veel andere landen hebben deze producten al uitkomst geboden voor de roker die niet stopt. Zo bestaat de tabaksmarkt in Japan al voor 35% uit minder schadelijke, rookloze alternatieven.” (Foto: Rob Keeris)

    Ons land telt nog altijd zo’n drie miljoen rokers. Dat aantal zal verder dalen, maar er zal altijd een aanzienlijke groep rokers overblijven, zo is de verwachting. “Van de huidige rokers geeft circa 70% echter aan te willen stoppen of overstappen op minder schadelijke alternatieven. Die mensen zou je tenminste over die alternatieven moeten kunnen informeren”, zegt commercieel directeur Rudi van Kleeff. En dat kan nu nauwelijks, omdat de overheid dat niet toestaat. Die overheid zet in op een beleid van ontmoedigen door middel van steeds hogere prijzen, tal van beperkingen en voorlichtingscampagnes waarin geen plaats is voor minder schadelijke alternatieven. “Het is een gemiste kans, want door enkel te ontmoedigen worden de doelstellingen van de overheid niet of minder snel gehaald”, aldus Van Kleeff.

     

    ‘Heat-not-burn’
    De minder schadelijke alternatieven (ten opzichte van de traditionele sigaret) waar Van Kleeff op doelt zijn e-sigaretten en in het geval van Philip Morris International, IQOS, een apparaatje dat tabak verwarmd in plaats van verbrandt. Van Kleeff: “IQOS is dus geen e-sigaret maar een zogeheten ‘heat-not-burn’-product. Bij het roken van een sigaret wordt tabak verbrand. Juist de rook die daarbij vrijkomt bevat schadelijke stoffen. Door de tabak te verwarmen in plaats van te verbranden kun je dezelfde smaakbeleving realiseren, terwijl tegelijkertijd de schadelijke verbrandingsstoffen worden vermeden.”

     

    Philip Morris heeft tot op heden zo’n € 6 miljard in het portfolio van zijn rookloze producten geïnvesteerd. Het huidige apparaat is constant doorontwikkeld en een 3.0-versie is nu op de markt. Het product is inmiddels in meer dan 45 landen geïntroduceerd en heeft momenteel zo’n 11 miljoen gebruikers. “Let wel, die anders hoogstwaarschijnlijk waren blijven roken”, aldus van Kleeff. “70% van de mensen stoppen met roken en stappen volledig over op IQOS. Dat komt mede doordat het gebruik van IQOS qua ritueel en smaakbeleving het roken dicht benaderd.”

    Philip Morris investeert niet alleen in het product, maar is ook volledig transparant over de onderzoeksresultaten naar IQOS en juicht onafhankelijke validatie en verificatie door derden toe.

     

    Van Kleeff: “Ik begrijp dat er veel scepsis en wantrouwen bestaat ten aanzien van tabaksfabrikanten. Maar kijk dan naar wat talloze onafhankelijke onderzoeksinstituten en buitenlandse overheidsinstanties aan onderzoek hebben gedaan.” Zo heeft in Nederland het RIVM (Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu, red.) geconcludeerd dat de gemeten hoeveelheden schadelijke stoffen in de door IQOS geproduceerde damp overeenkomen met de onderzoeksresultaten van Philip Morris en het gebruik van tabakssticks met IQOS weliswaar schadelijk is voor de gezondheid ‘maar waarschijnlijk minder schadelijk dan het roken van een tabakssigaret’, aldus het RIVM-onderzoek. Recentelijk heeft ook de gezaghebbende FDA (Food & Drug Administration) in de Verenigde Staten een zogeheten ‘premarket application’ afgegeven, waardoor IQOS en HEETS ook op de Amerikaanse markt mogen worden verkocht

      

    Maatregelen 2020
    Philip Morris onderschrijft de doelstellingen van de Nederlandse overheid als het gaat om roken, maar een rookvrije samenleving is veel sneller te realiseren wanneer er ook ruimte wordt geboden voor de rol die minder schadelijke alternatieven (zoals IQOS) kunnen spelen in het terugdringen van de schadelijke gevolgen van tabaksgebruik. Daarop is het wachten. In de tussentijd zullen steeds meer maatregelen genomen worden om roken te ontmoedigen en de zichtbaarheid van tabaksproducten te beperken. Van Kleeff: “Wij proberen onze klanten hierbij zo goed mogelijk te begeleiden. Dat zien we als onze verantwoordelijkheid.” En er komen volgend jaar weer een aantal ingrijpende maatregelen aan. Zo komt er een verbod op mentholsigaretten, een segment dat goed is voor circa 8-9% van de markt.
    Maar er volgt meer:
    • april 2020: accijnsverhoging van waarschijnlijk een euro per pakje
    • juli 2020: invoering neutrale verpakkingen
    • juli 2020: invoering uitstalverbod (de zogeheten ‘display ban’)
    In aanloop naar de ‘display ban’ hebben sommige retailers de rookwaren al in kasten achter deurtjes gezet of in lades onder de toonbank. Maar volgens Van Kleeff kan de retailer nog een stap verder gaan door de roker te informeren over alternatieven voor de sigaret.

     

    Pilot Albert Heijn
    Waar Van Kleeff op doelt, is de pilot met de verkoop van IQOS die rond deze tijd bij Albert Heijn van start gaat. “Albert Heijn vult hiermee zijn maatschappelijke rol van retailer en marktleider in door rokers een volwaardig alternatief voor sigaretten en shag te bieden. Uiteraard is er ook een commercieel belang, maar dat geldt voor alle assortimentsbeslissingen die een retailer neemt”, vindt Van Kleeff.
    Tot nu toe was IQOS uitsluitend in de tabaksspeciaalzaak te koop, maar Philip Morris zoekt vanwege het succes van IQOS naar een bredere distributie. Supermarkten zijn dan een voor de hand liggende locatie.
    Het is echter niet zo dat supermarkten nog helemaal niet bij IQOS betrokken waren. De HEETS, de speciale tabakstick die in combinatie met IQOS worden gebruikt, zijn sinds vorig jaar al in veel supermarkten te koop.

     

    Technisch vernuft
    In vergelijking met een e-sigaret is IQOS iets duurder. Het apparaatje heeft een consumentenadviesprijs van € 59,- (een extra luxe uitvoering kost € 89,-). Die prijs zal niet-rokers ervan weerhouden om IQOS zomaar even te proberen, terwijl de prijs ook het technische vernuft van het apparaatje tot uitdrukking brengt. Van Kleeff: “IQOS verwarmt de tabak in korte tijd tot precies de juiste temperatuur van circa 350 graden en herlaadt binnen een paar minuten. En dat allemaal met zo’n klein apparaatje.” HEETS zijn te koop voor € 6,- per pakje van 20 stuks en zijn er in zes verschillende varianten, waarvan twee mentholvarianten en vier varianten met verschillende smaakintensiteiten en aroma’s. Van Kleeff: “Philip Morris heeft bewust voor een nieuwe naam gekozen om alle mogelijke verwarring met traditionele tabaksproducten door het gebruik van bekende merknamen te vermijden.”

       

    In gesprek
    Van Kleeff: “We zijn nu op zoek naar partners die IQOS en HEETS als alternatief voor traditionele tabaksproducten met ons willen uitbouwen. Albert Heijn heeft daar als eerste ‘ja’ tegen gezegd en we zijn nu in gesprek met een aantal andere potentiële partners.” Volgens Van Kleeff is de belangstelling van de kant van retailers groot. Zo heeft een aantal retailers het afgelopen jaar uit eigen beweging gevraagd of ze HEETS in het assortiment mogen opnemen. Het is dan ook niet de vraag of minder schadelijke alternatieven voor sigaretten en shag de traditionele tabakscategorie gaan vervangen, maar wanneer.

    captain: philip morris| categorie: rookwaren en rookbenodigdheden

  • Cono Kaasmakers

    Plakken, flakes, blokjes: jongere generatie wil gemak

    Het sales- en trademarketingteam van CONO Kaasmakers: v.l.n.r. Kirsty Helder, Ilse Werner, Hein Doff, Celine van Deest en

    Lotte Zwart (foto: Ron Offermans).

    CONO Kaasmakers is met het merk Beemster dit jaar opnieuw ‘captain’ in de categorie kaas. Van Beemster stromen steeds meer ‘gemaksvarianten’ de supermarkt in.

     

    CONO Kaasmakers, de coöperatie uit de Beemster-polder, is opnieuw captain geworden in de categorie kaas. Met goede rapportcijfers van de geënquêteerde supermarktondernemers en -managers over de verrichtingen van Beemster. Op zes van de zeven criteria scoort CONO hoger dan alle andere kaasaanbieders gemiddeld. Het eindcijfer voor CONO is 7,6, tegen 7,4 voor de andere kaasaanbieders. Bovendien, de vorige keer toen CONO captain werd (2017), was het eindcijfer 7,4, tegen 7,6 dit jaar.

     

    CONO weert zich met Beemster kranig in een markt waarvan de omzet weliswaar stijgt, echter, het volume stabiliseert. Trade & shopper marketing manager Celine van Deest: “Alle A-merken in kaas moeten de laatste jaren harder knokken. De trends zijn niet alleen positief. Ten eerste kiezen retailers steeds meer voor hun eigen merk, zeker bij de bedieningsafdeling, en daardoor stijgt het aandeel van het private label. Toch weten we met Beemster jaar op jaar groei te realiseren. Beemster is inmiddels overduidelijk marktleider in A-merken kaas, met 7,7% marktaandeel volgens IRI. Ten tweede: al jaren staat de consumptie van kaas onder druk. Consumenten zijn de laatste jaren voor hun ontbijt of lunch steeds meer met cereals, fruit, yoghurt en maaltijdsalades gaan variëren. In dat patroon komt de boterham steeds minder op het bord en dat beïnvloedt ook de kaasafzet. Desondanks maakt broodbeleg nog steeds 85% van de omzet van binnenlandse kaas uit.”

     

    De verkoop van kaas zit wél weer in de lift bij het borrel- en snackmoment en de warme maaltijd – ook al doordat consumenten vaker kaas zijn gaan gebruiken als vleesvervanger. Van Deest: “Begin dit jaar hebben we Beemster-‘flakes’ op de markt gebracht, in de varianten belegen en oud. Deze kaasflakes hebben een hogere kwaliteit dan veel andere varianten geraspte kaas, daar wordt vaak zetmeel aan toegevoegd. Onze flakes zijn uitermate geschikt als onderdeel van een maaltijdsalade en in ovenschotels.”

     

    Een ander nieuw artikel is: Beemster-kaasblokjes. Van Deest: “Net als de flakes in twee varianten, belegen en oud. Het borrel- en snackmoment is in opkomst. Deze blokjes zijn voorgesneden, dus kant-en-klaar voor gebruik thuis en onderweg. De Beemster-kaasblokjes zijn begin deze maand ingestroomd en de eerste geluiden zijn positief.”

     

    Onlangs is Beemster-kaas door Questionmark uitgeroepen tot ‘voorloper in duurzaam en gezond’. Questionmark vergeleek 24 jonge kazen uit de Nederlandse supermarkt op de duurzaamheidsaspecten milieu en dierenwelzijn. Beemster eindigde hierbij bovenaan. Een superresultaat, aldus Van Deest.


    “We willen ons unieke verhaal van kleine boerencoöperatie in de Beemsterpolder vertellen door overal aanwezig te zijn waar de shopper is. Denk aan festivals als Pinkpop, Lowlands en de Zwarte Cross. En ook aan een activatie als ‘Tosti Time’, in samenwerking met Q-Music, waarbij de winnende tosti nu verkrijgbaar is bij de ‘Tosti-club’. Op de winkelvloer laten we proeven met de Tostibar en we blijven met onze nieuwste artikelen kookdemo’s doen. Verder gaan we ons kaasmerk voor de shopper in de supermarkt duidelijker herkenbaar maken, door middel van een verpakkingsfolie waarop het Beemster-logo meteen te zien is. Daar doorbreek je ook meer ‘de gele zee’ mee.

     

    En onze winkelaccountmanagers hebben goede relaties met de winkelvloer: voor de supermarkten die wij bezoeken hebben we tailormade-ondersteuningsprogramma’s. We zijn dan ook trots op de waardering die onze verkiezing tot captain illustreert!”

    captain: cono Kaasmakers | categorie: kaas

  • HG International

    ‘Voortdurend sleutelen aan beter schaprendement’

    Maarten Krommendijk (l.) en Ewout den Hartog van HG (foto: Jacq Roos).

    Na 2015 is HG dit jaar weer uitgeroepen tot ‘captain’ in de categorie schoonmaak- en onderhoudsmiddelen, reinigings- en poetsmiddelen. HG heeft dan ook met recht een bijzondere positie in de supermarkt verworven, aldus Ewout den Hartog en Maarten Krommendijk.

     

    Hoewel het merk duidelijk een unieke positie in de supermarkt heeft verworven, is het toch bijzonder dat HG de bekende multinationals van was- en reinigingsmiddelen weer achter zich heeft gelaten, vindt sales director Ewout den Hartog. “Wij bedanken uiteraard alle respondenten uit het Captain of the Category-onderzoek voor hun vertrouwen in ons merk en de waardering die tot deze tweede uitverkiezing heeft geleid. Het bewijst dat wij, door vast te houden aan onze positionering als dé specialist voor alle reinigings- en onderhoudsproblemen, van toegevoegde waarde zijn voor de retail.”

     

    Het is volgens Den Hartog dan ook niet voor niets dat het segment speciaalreinigers harder groeit dan generieke reinigers, waarbij ook opvalt dat er eigenlijk geen middensegment is. De consument kiest of voor generieke reinigers met een lage prijs of voor een probleemoplosser die kwaliteit en gebruiksgemak biedt en is dan bereid hier een hogere prijs voor te betalen.

     

    Den Hartog: “Wij kiezen steevast voor kwaliteit. De producten doen wat het etiket belooft en zijn veilig voor de ondergrond waarop ze gebruikt worden. Maar dat niet alleen, de kwaliteit komt ook tot uiting via onze voortdurende productinnovaties. Denk hierbij aan de HG-haarontstopper, d airfryer-reiniger van HG -een unieke, gepatenteerde receptuur – en recentelijk nog de introductie van HG-‘gelontstopper’, de ontstopper die absoluut niet spat.”

     

    “Bij al deze productontwikkelingen, maar dit geldt trouwens voor onze gehele bedrijfsvoering, komt steeds meer nadruk te liggen op duurzaamheid. Dit staat bij ons hoog in het vaandel. Dit geldt voor de grondstoffen die we gebruiken, maar zit ‘m ook in het feit dat de consument van onze producten simpelweg minder nodig heeft. Dat wij onze eigen flessen produceren, is ook een pluspunt. Zo ben je minder belastend voor het milieu dan wanneer je alle flessen moet inkopen en naar de fabriek moet laten transporteren.”

     

    Op de winkelvloer is HG steeds dominanter aanwezig, met de schapmeters die een ‘merkblok’ vormen: de schappen van één of twee meter, als het ware een wand van witte flessen. Key account manager Maarten Krommendijk: “Wij zijn voortdurend bezig om onze schappresentaties te verbeteren. Dit doen we via jaarlijkse analyses op basis van omzetgegevens, met als doel het rendement steeds verder te blijven optimaliseren. Daarmee wordt het voor de retail nog interessanter HG meer ruimte te geven in de winkel, bijvoorbeeld door een tweede meter toe te voegen, wat onze positionering als dé specialist verder versterkt.”

     

    Uit de rapportcijfers van Captain of the Category blijkt dat de media-ondersteuning en de promoties van HG hoog worden gewaardeerd, aldus Krommendijk. “Het zijn dan ook promoties zonder prijsdruk voor de retail en deze hebben één duidelijk doel: meer flessen HG per huishouden. Onze vertegenwoordigers spelen hierbij een cruciale rol: zij kennen de markt, hebben een één-op-éénrelatie met de winkel- of afdelingsmanager en kunnen daardoor als geen ander bepalen welke promotie het beste bij het betreffende verkooppunt past. Deze tweede bekroning tot ‘captain’ is voor ons een duidelijke motivering om door te gaan op de ingeslagen weg en waarde te blijven toevoegen, in de vorm van omzet en rendement, aan de categorie schoonmaak en onderhoud.”

    captain: HG International | categorie: schoonmaak- en onderhoudsmiddelen, reinigings- en poetsmiddelen

  • Partners

    Het Captain of the Category-onderzoek komt tot stand door samenwerking van onderstaande partijen:

  • Contact us

     

    Ook voor aanstormende captains...

    Shelflife Publishing
    024 - 365 16 70
    All Posts
    ×