• Captain of the category

     

    Jaarlijks onderzoek naar de leidende leveranciers in het Nederlandse supermarktkanaal

     

  • Centrale vraag

    "Welke leverancier heeft zich het afgelopen jaar het meest onderscheiden op het gebied van category management en trade marketing en heeft daarmee de beste ondersteuning voor zijn assortimentsgroep gegeven op de winkelvloer?”

    Het onderzoek

    Beoordeling en visie

    Al vele jaren - dit jaar voor de 20e keer! - wordt in opdracht van FoodPersonality het Captain of the Category-onderzoek uitgevoerd.

    De centrale vraag in dit onderzoek is: “Welke leverancier heeft zich het afgelopen jaar het meest onderscheiden op het gebied van category management en trade marketing en heeft daarmee de beste ondersteuning voor zijn assortimentsgroep gegeven op de winkelvloer?”

    Naast een beoordeling van de belangrijkste assortimentscategorieën geven de respondenten (supermarkt-

    ondernemers en bedrijfsleiders) elk jaar ook hun visie op de belangrijkste trends in de markt.

     

    Opzet en uitvoering

    Representatief

    Het onderzoek wordt uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather, dat de technische uitwerking voor haar rekening neemt.

    Dit jaar zijn bijna 800 waarnemingen over categorieën verzameld.
    Ze zijn afkomstig van supermarktondernemers en bedrijfsleiders die in de maanden mei en juni telefonisch aan het onderzoek hebben deelgenomen.

    In de bruto steekproef voor dit onderzoek zijn alle supermarkten in Nederland opgenomen, met uitzondering van Aldi.
    De resultaten zijn representatief voor supermarkten in Nederland, op basis van regio, vloeroppervlakte en organisatie waartoe de geënquêteerde supermarktmanagers behoren.

  • de Beoordelingscriteria

    Supermarktmanagers geven een beoordeling aan de hand van rapportcijfers.
    Daarbij wordt voor de verschillende assortimentsgroepen een vergelijking gemaakt
    op basis van een de volgende factoren:

    1. Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten

    (in vergelijking met de andere producten in dezelfde categorie)

    2. De uitvoering van de promoties in het afgelopen jaar

    3. De vernieuwing en innovatie die het merk in de categorie brengt

    4. De regelmaat waarmee succesvolle nieuwe of vernieuwde producten
    in de categorie worden gelanceerd

    5. De ondersteuning die de fabrikant aan het merk in de media
    en op de winkelvloer geeft

    6. De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap

    7. Goede consumenten informatie over product zoals'fair trade', 'ik kies bewust', ‘duurzaam geproduceerd’,
    'ingrediënten specificaties', 'gezondheidsclaims'

     

  • Over de captains van 2019

    Het onderzoek ‘Captain of the Category’ wordt jaarlijks gehouden onder ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten. Dit jaar is het de twintigste keer. Het onderzoek is geen beoordeling door category managers, assortiments- of unit managers en inkopers, het is vooral een beeld van wat ondernemers en bedrijfsleiders vinden over de vraag hoe verschillende fabrikanten in hun supermarktschappen presteren en van zich doen spreken. Zij zijn in het onderzoek de ‘respondenten’.

    Wie?

    Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather Data Facilities.

    Wanneer?

    VisionWorks en 2gather hebben in de maanden mei en juni met de ondernemers en bedrijfsleiders gesproken.

    Wie geeft de antwoorden?

    Ondernemers en bedrijfsleiders (supermarktmanagers) van supermarkten. Dit jaar zijn in totaal bijna 800 waarnemingen over categorieën verzameld. Van de hard discounters doen Aldi-bedrijfsleiders niet meer aan dit onderzoek, maar die van Lidl wel en dat is nu sinds zeven jaar het geval. Dat supermarktmanagers van Lidl hieraan meedoen, maakt voor de benoeming van captains in de categorieën niet zo veel uit, zij voeren immers nauwelijks A-merken in hun filialen. Maar het maakt wel uit voor de trendmatige onderdelen van het onderzoek, die in FoodPersonality september en oktober nog aan bod zullen komen. Daarnaast: zowel Aldi als Lidl heeft de laatste jaren aardig wat A-merken toegevoegd.

    Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks: “De resultaten zijn daarmee representatief voor de Nederlandse supermarktsector, op basis van de regio, het vloeroppervlak en de retailorganisatie waar de ondernemer bij aangesloten is of waar de supermarktmanager werkzaam voor is.”

    Welke categorie-indeling?

    De categorieën worden sinds jaar en dag bepaald aan de hand van de indeling in productgroepen zoals het CBL die ooit heeft opgesteld. En bij twijfelgevallen over de juiste indeling van een productgroep bepalen VisionWorks en FoodPersonality wat een aannemelijke indeling kan zijn.

    Het kan voorkomen dat VisionWorks en FoodPersonality een categorie-indeling moeten veranderen omdat bepaalde segmenten van categorieën door de jaren heen veel meer gewicht in de supermarktomzet krijgen en daardoor een afzonderlijk onderdeel dienen te worden.

    Ten opzichte van vorig jaar is de indeling in categorieën in dit onderzoek niet veranderd.

    Hoe wordt een captain bepaald?

    De ‘captains’ worden bepaald doordat VisionWorks de respondenten (ondernemers en bedrijfsleiders) per categorie vraagt een fabrikant
    te nomineren. Verder vraagt VisionWorks onder ondernemers en bedrijfsleiders naar producten en merken die er op de aspecten van marge/afzet, promoties, vernieuwing, innovatie, attractiviteit en ondersteuning uitspringen. Die producten worden vervolgens gekoppeld aan de leverancier daarvan. Zo ontstaan nominaties. De leverancier die door de respondenten binnen een categorie het meest wordt genoemd (‘genomineerd’), wordt ‘captain of the category’. Deze nominaties worden verder ondersteund door rapportcijfers die de respondenten geven -->

    Die rapportcijfers hebben betrekking op een zevental aspecten die we alweer flink wat jaartjes hanteren:

     

    1. Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten, in vergelijking met andere producten in de betreffende categorie.

     

    2. De uitvoering van promoties in het afgelopen jaar (voorjaar 2017 tot afgelopen voorjaar).

     

    3. De vernieuwing en innovatie die de fabrikant met de in het onderzoek genoemde merken in de categorie brengt.

     

    4. De regelmaat waarmee de fabrikant succesvolle nieuwe of vernieuwde producten aan de categorie toevoegt.

     

    5. De ondersteuning van de fabrikant aan zijn merk of merken, in de media en ‘instore’.

     

    6. De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap.

     

    7. Goede productinformatie aan consumenten, met betrekking tot zaken als ‘fair trade’, verantwoorde voeding, gezondheidsclaims en ingrediëntenspecificaties.
     

    Alle rapportcijfers die een fabrikant krijgt, resulteren in een gemiddelde.

    We zeiden het al: de fabrikant die het meest wordt genoemd door de respondenten, wordt ‘captain’ van zijn categorie. Maar bij een gelijk aantal nominaties van twee fabrikanten geeft het gemiddelde rapportcijfer over die zeven criteria de doorslag.

    'De waardering voor de captains

    is nog nooit zo groot geweest'

    Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks

    Het resultaat

    In het overzicht van de captains (hieronder) is te zien wie de winnaars zijn en wat hun gemiddelde rapportcijfer is. Ook geven we weer wat het rapportcijfer is van alle genoemde fabrikanten die in zo’n categorie genomineerd zijn. Doorgaans is het verschil in rapportcijfer tussen ‘alle genomineerden’ en de uiteindelijke winnaar (de ‘captain’) vrij klein. Maar het verschil tussen de winnaar en de rest is dit jaar wel groter geworden.

     

    Doffer: “Dat is een van de uitkomsten van Captain of the Category-onderzoek van dit jaar: het gemiddelde van alle gekozen captains is het rapportcijfer 7,56, afgerond is dat 7,6. Al hun concurrenten, de genomineerden, scoren gemiddeld 7,31, afgerond 7,3. Het verschil is dit jaar 0,25, dat is meer dan de 0,16 van vorig jaar. De waardering zowel voor alle genomineerde fabrikanten als voor de captains is toegenomen, maar de waardering voor de captains is in verhouding meer gestegen dan die voor alle genomineerden. Bovendien, het gemiddelde, afgeronde rapportcijfer voor alle captains was hiervóór drie jaar achtereenvolgens 7,4, dit jaar is het 7,6. De waardering is nog nooit zo hoog geweest. Vergelijk het bijvoorbeeld maar eens met het jaar 2010: daarin krijgen alle genomineerden een rapportcijfer van gemiddeld 6,7 en de captains gemiddeld het cijfer 7,1.”

  • Captains 2019

     

     

    Overzicht captains per productcategorie met prestatie captain (gewogen waardering captain) vs. categoriegemiddelde (gewogen waardering categorie).

    Bovenstaande categorieën zijn gebaseerd op de categorieindeling van het CBL (Centraal Bureau Levensmiddelenhandel).

    De cijfers moeten gelezen worden als rapportcijfers.

  • Cono Kaasmakers

    Plakken, flakes, blokjes: jongere generatie wil gemak

    Het sales- en trademarketingteam van CONO Kaasmakers: v.l.n.r. Kirsty Helder, Ilse Werner, Hein Doff, Celine van Deest en

    Lotte Zwart (foto: Ron Offermans).

    CONO Kaasmakers is met het merk Beemster dit jaar opnieuw ‘captain’ in de categorie kaas. Van Beemster stromen steeds meer ‘gemaksvarianten’ de supermarkt in.

     

    CONO Kaasmakers, de coöperatie uit de Beemster-polder, is opnieuw captain geworden in de categorie kaas. Met goede rapportcijfers van de geënquêteerde supermarktondernemers en -managers over de verrichtingen van Beemster. Op zes van de zeven criteria scoort CONO hoger dan alle andere kaasaanbieders gemiddeld. Het eindcijfer voor CONO is 7,6, tegen 7,4 voor de andere kaasaanbieders. Bovendien, de vorige keer toen CONO captain werd (2017), was het eindcijfer 7,4, tegen 7,6 dit jaar.

     

    CONO weert zich met Beemster kranig in een markt waarvan de omzet weliswaar stijgt, echter, het volume stabiliseert. Trade & shopper marketing manager Celine van Deest: “Alle A-merken in kaas moeten de laatste jaren harder knokken. De trends zijn niet alleen positief. Ten eerste kiezen retailers steeds meer voor hun eigen merk, zeker bij de bedieningsafdeling, en daardoor stijgt het aandeel van het private label. Toch weten we met Beemster jaar op jaar groei te realiseren. Beemster is inmiddels overduidelijk marktleider in A-merken kaas, met 7,7% marktaandeel volgens IRI. Ten tweede: al jaren staat de consumptie van kaas onder druk. Consumenten zijn de laatste jaren voor hun ontbijt of lunch steeds meer met cereals, fruit, yoghurt en maaltijdsalades gaan variëren. In dat patroon komt de boterham steeds minder op het bord en dat beïnvloedt ook de kaasafzet. Desondanks maakt broodbeleg nog steeds 85% van de omzet van binnenlandse kaas uit.”

     

    De verkoop van kaas zit wél weer in de lift bij het borrel- en snackmoment en de warme maaltijd – ook al doordat consumenten vaker kaas zijn gaan gebruiken als vleesvervanger. Van Deest: “Begin dit jaar hebben we Beemster-‘flakes’ op de markt gebracht, in de varianten belegen en oud. Deze kaasflakes hebben een hogere kwaliteit dan veel andere varianten geraspte kaas, daar wordt vaak zetmeel aan toegevoegd. Onze flakes zijn uitermate geschikt als onderdeel van een maaltijdsalade en in ovenschotels.”

     

    Een ander nieuw artikel is: Beemster-kaasblokjes. Van Deest: “Net als de flakes in twee varianten, belegen en oud. Het borrel- en snackmoment is in opkomst. Deze blokjes zijn voorgesneden, dus kant-en-klaar voor gebruik thuis en onderweg. De Beemster-kaasblokjes zijn begin deze maand ingestroomd en de eerste geluiden zijn positief.”

     

    Onlangs is Beemster-kaas door Questionmark uitgeroepen tot ‘voorloper in duurzaam en gezond’. Questionmark vergeleek 24 jonge kazen uit de Nederlandse supermarkt op de duurzaamheidsaspecten milieu en dierenwelzijn. Beemster eindigde hierbij bovenaan. Een superresultaat, aldus Van Deest.


    “We willen ons unieke verhaal van kleine boerencoöperatie in de Beemsterpolder vertellen door overal aanwezig te zijn waar de shopper is. Denk aan festivals als Pinkpop, Lowlands en de Zwarte Cross. En ook aan een activatie als ‘Tosti Time’, in samenwerking met Q-Music, waarbij de winnende tosti nu verkrijgbaar is bij de ‘Tosti-club’. Op de winkelvloer laten we proeven met de Tostibar en we blijven met onze nieuwste artikelen kookdemo’s doen. Verder gaan we ons kaasmerk voor de shopper in de supermarkt duidelijker herkenbaar maken, door middel van een verpakkingsfolie waarop het Beemster-logo meteen te zien is. Daar doorbreek je ook meer ‘de gele zee’ mee.

     

    En onze winkelaccountmanagers hebben goede relaties met de winkelvloer: voor de supermarkten die wij bezoeken hebben we tailormade-ondersteuningsprogramma’s. We zijn dan ook trots op de waardering die onze verkiezing tot captain illustreert!”

    captain: cono Kaasmakers | categorie: kaas

  • HG International

    ‘Voortdurend sleutelen aan beter schaprendement’

    Maarten Krommendijk (l.) en Ewout den Hartog van HG (foto: Jacq Roos).

    Na 2015 is HG dit jaar weer uitgeroepen tot ‘captain’ in de categorie schoonmaak- en onderhoudsmiddelen, reinigings- en poetsmiddelen. HG heeft dan ook met recht een bijzondere positie in de supermarkt verworven, aldus Ewout den Hartog en Maarten Krommendijk.

     

    Hoewel het merk duidelijk een unieke positie in de supermarkt heeft verworven, is het toch bijzonder dat HG de bekende multinationals van was- en reinigingsmiddelen weer achter zich heeft gelaten, vindt sales director Ewout den Hartog. “Wij bedanken uiteraard alle respondenten uit het Captain of the Category-onderzoek voor hun vertrouwen in ons merk en de waardering die tot deze tweede uitverkiezing heeft geleid. Het bewijst dat wij, door vast te houden aan onze positionering als dé specialist voor alle reinigings- en onderhoudsproblemen, van toegevoegde waarde zijn voor de retail.”

     

    Het is volgens Den Hartog dan ook niet voor niets dat het segment speciaalreinigers harder groeit dan generieke reinigers, waarbij ook opvalt dat er eigenlijk geen middensegment is. De consument kiest of voor generieke reinigers met een lage prijs of voor een probleemoplosser die kwaliteit en gebruiksgemak biedt en is dan bereid hier een hogere prijs voor te betalen.

     

    Den Hartog: “Wij kiezen steevast voor kwaliteit. De producten doen wat het etiket belooft en zijn veilig voor de ondergrond waarop ze gebruikt worden. Maar dat niet alleen, de kwaliteit komt ook tot uiting via onze voortdurende productinnovaties. Denk hierbij aan de HG-haarontstopper, d airfryer-reiniger van HG -een unieke, gepatenteerde receptuur – en recentelijk nog de introductie van HG-‘gelontstopper’, de ontstopper die absoluut niet spat.”

     

    “Bij al deze productontwikkelingen, maar dit geldt trouwens voor onze gehele bedrijfsvoering, komt steeds meer nadruk te liggen op duurzaamheid. Dit staat bij ons hoog in het vaandel. Dit geldt voor de grondstoffen die we gebruiken, maar zit ‘m ook in het feit dat de consument van onze producten simpelweg minder nodig heeft. Dat wij onze eigen flessen produceren, is ook een pluspunt. Zo ben je minder belastend voor het milieu dan wanneer je alle flessen moet inkopen en naar de fabriek moet laten transporteren.”

     

    Op de winkelvloer is HG steeds dominanter aanwezig, met de schapmeters die een ‘merkblok’ vormen: de schappen van één of twee meter, als het ware een wand van witte flessen. Key account manager Maarten Krommendijk: “Wij zijn voortdurend bezig om onze schappresentaties te verbeteren. Dit doen we via jaarlijkse analyses op basis van omzetgegevens, met als doel het rendement steeds verder te blijven optimaliseren. Daarmee wordt het voor de retail nog interessanter HG meer ruimte te geven in de winkel, bijvoorbeeld door een tweede meter toe te voegen, wat onze positionering als dé specialist verder versterkt.”

     

    Uit de rapportcijfers van Captain of the Category blijkt dat de media-ondersteuning en de promoties van HG hoog worden gewaardeerd, aldus Krommendijk. “Het zijn dan ook promoties zonder prijsdruk voor de retail en deze hebben één duidelijk doel: meer flessen HG per huishouden. Onze vertegenwoordigers spelen hierbij een cruciale rol: zij kennen de markt, hebben een één-op-éénrelatie met de winkel- of afdelingsmanager en kunnen daardoor als geen ander bepalen welke promotie het beste bij het betreffende verkooppunt past. Deze tweede bekroning tot ‘captain’ is voor ons een duidelijke motivering om door te gaan op de ingeslagen weg en waarde te blijven toevoegen, in de vorm van omzet en rendement, aan de categorie schoonmaak en onderhoud.”

    captain: HG International | categorie: schoonmaak- en onderhoudsmiddelen, reinigings- en poetsmiddelen

  • Contact us

     

    Ook voor aanstormende captains...

    Shelflife Publishing
    024 - 365 16 70
    All Posts
    ×