• Captain of the category

     

    Jaarlijks onderzoek naar de leidende leveranciers in het Nederlandse supermarktkanaal

     

  • Centrale vraag

    "Welke leverancier heeft zich het afgelopen jaar het meest onderscheiden op het gebied van category management en trade marketing en heeft daarmee de beste ondersteuning voor zijn assortimentsgroep gegeven op de winkelvloer?”

    Het onderzoek

    Beoordeling en visie

    Al vele jaren - dit jaar voor de 19e keer! - wordt in opdracht van FoodPersonality het Captain of the Category-onderzoek uitgevoerd.

    De centrale vraag in dit onderzoek is: “Welke leverancier heeft zich het afgelopen jaar het meest onderscheiden op het gebied van category management en trade marketing en heeft daarmee de beste ondersteuning voor zijn assortimentsgroep gegeven op de winkelvloer?”

    Naast een beoordeling van de belangrijkste assortimentscategorieën geven de respondenten (supermarkt-

    ondernemers en bedrijfsleiders) elk jaar ook hun visie op de belangrijkste trends in de markt.

     

    Opzet en uitvoering

    Representatief

    Het onderzoek wordt uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather, dat de technische uitwerking voor haar rekening heeft genomen.

    In 2017 heeft een groep van 159 ondernemers en bedrijfsleiders uit de supermarktsector meegewerkt aan het onderzoek.
    Zij hebben in de eerste helft van mei telefonisch aan de peiling deelgenomen.

    In de bruto steekproef voor dit onderzoek zijn alle supermarkten in Nederland opgenomen, met uitzondering van Aldi.
    De resultaten zijn representatief voor supermarkten in Nederland, op basis van regio, vloer-oppervlakte en organisatie waatoe de geënquêteerde supermarktmanagers behoren.

  • de Beoordelingscriteria

    Supermarktmanagers geven een beoordeling aan de hand van rapportcijfers.
    Daarbij wordt voor de verschillende assortimentsgroepen een vergelijking gemaakt
    op basis van een de volgende factoren:

    1. Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten

    (in vergelijking met de andere producten in dezelfde categorie)

    2. De uitvoering van de promoties in het afgelopen jaar

    3. De vernieuwing en innovatie die het merk in de categorie brengt

    4. De regelmaat waarmee succesvolle nieuwe of vernieuwde producten
    in de categorie worden gelanceerd

    5. De ondersteuning die de fabrikant aan het merk in de media
    en op de winkelvloer geeft

    6. De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap

    7. Goede consumenten informatie over product zoals'fair trade', 'ik kies bewust', ‘duurzaam geproduceerd’,
    'ingrediënten specificaties', 'gezondheidsclaims'

     

  • Over de captains van 2018

    Het onderzoek ‘Captain of the Category’ wordt jaarlijks gehouden onder ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten, dit jaar voor de negentiende keer. Het onderzoek is geen beoordeling door category managers, assortiments- of unit managers en inkopers. Het geeft vooral een beeld van wat ondernemers en bedrijfsleiders vinden van hoe verschillende fabrikanten in hun supermarktschappen presteren en van zich doen spreken.

    Wie?

    Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van FoodPersonality door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather Data Facilities.

    Wanneer?

    VisionWorks en 2gather hebben in juni met de ondernemers en bedrijfsleiders gesproken.

    Wie geeft de antwoorden?

    Wie geeft de antwoorden? Ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten. Dit jaar zijn in totaal bijna 800 waarnemingen over categorieën verzameld. Van de hard discounters doen de Aldi-bedrijfsleiders niet mee aan dit onderzoek, maar die van Lidl wel en dat is nu sinds zes jaar het geval. Dat filiaalleiders van Lidl hieraan meedoen, maakt voor de benoeming van captains in de categorieën niet zo veel uit, zij voeren immers nauwelijks A-merken in hun filialen. Maar het maakt wel uit voor de trendmatige onderdelen van het onderzoek, die in FoodPersonality september en oktober nog aan bod zullen komen. Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks: “De resultaten zijn daarmee representatief voor de Nederlandse supermarktsector, op basis van de regio, het vloeroppervlak en de retailorganisatie waar de ondernemer bij aangesloten is of waar de bedrijfsleider werkzaam voor is.”

    Welke categorie-indeling?

    Welke categorie-indeling? De categorieën worden sinds jaar en dag bepaald aan de hand van de indeling in productgroepen zoals het CBL die ooit heeft opgesteld. En bij twijfelgevallen over de juiste indeling van een productgroep bepalen VisionWorks en FoodPersonality wat de meest aannemelijke indeling kan zijn. Het kan voorkomen dat VisionWorks en FoodPersonality een categorie-indeling moeten veranderen omdat bepaalde segmenten van categorieën door de jaren heen veel meer gewicht in de supermarktomzet krijgen en daardoor een afzonderlijk onderdeel dienen te worden. Ten opzichte van vorig jaar is de indeling in categorieën in dit onderzoek niet veranderd.

    Hoe wordt een captain bepaald?

    De ‘captains’ worden bepaald doordat VisionWorks de respondenten (ondernemers en bedrijfsleiders) per categorie vraagt een fabrikant
    te nomineren. Verder vraagt VisionWorks onder ondernemers en bedrijfsleiders naar producten en merken die er op de aspecten van marge/afzet, promoties, vernieuwing, innovatie, attractiviteit en ondersteuning uitspringen. Die producten worden vervolgens gekoppeld aan de leverancier daarvan. Zo ontstaan nominaties. De leverancier die door de respondenten binnen een categorie het meest wordt genoemd (‘genomineerd’), wordt ‘captain of the category’. Deze nominaties worden verder ondersteund door rapportcijfers die de respondenten geven -->

    Die rapportcijfers hebben betrekking op een zevental aspecten die we alweer flink wat jaartjes hanteren:

    1. Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten, in vergelijking met andere producten in de betreffende categorie.

    2. De uitvoering van promoties in het afgelopen jaar (voorjaar 2017 tot afgelopen voorjaar).

    3. De vernieuwing en innovatie die de fabrikant met de in het onderzoek genoemde merken in de categorie brengt.

    4. De regelmaat waarmee de fabrikant succesvolle nieuwe of vernieuwde producten aan de categorie toevoegt.

    5. De ondersteuning van de fabrikant aan zijn merk of merken, in de media en ‘instore’.

    6. De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap.

    7. Goede productinformatie aan consumenten, met betrekking tot zaken als ‘fair trade’, verantwoorde voeding, gezondheidsclaims en ingrediëntenspecificaties.
     

    Alle rapportcijfers die een fabrikant krijgt, resulteren in een gemiddelde.
    We zeiden het al: de fabrikant die het meest wordt genoemd door de respondenten, wordt ‘captain’ van zijn categorie. Maar bij een gelijk aantal nominaties van twee fabrikanten geeft het gemiddelde rapportcijfer over die zeven criteria de doorslag. Het kan dus zelfs voorkomen dat een ‘captain’ een lager gemiddeld rapportcijfer krijgt dan alle andere genomineerde fabrikanten gemiddeld in diezelfde categorie, maar dan nog, ‘meest genoemd’ gaat vóór het rapportcijfer en daarbij is het verschil altijd minimaal.

  • Captains 2018

     

     

    Overzicht captains per productcategorie met prestatie captain (gewogen waardering captain) vs. categoriegemiddelde (gewogen waardering categorie).

    In de tabel is te zien wie de winnaars zijn en wat hun gemiddelde rapportcijfer is. Ook geven we weer wat het rapportcijfer is van alle genoemde fabrikanten die in zo’n categorie genomineerd zijn. Soms is het rapportcijfer van de ‘captain’ in een categorie even hoog als dat van alle andere genomineerden gemiddeld, in een heel enkel geval zit hij zelfs lager, maar bij het merendeel zit de captain duidelijk hoger.

     

    Onderzoeker André Doffer: “Dat is ook een van de uitkomsten van het Captain of the Category-onderzoek: het gemiddelde van alle gekozen captains is het rapportcijfer 7,4. Al hun concurrenten, de genomineerden, scoren gemiddeld 7,24, afgerond 7,2. Een verschil van 0,16, een fractie minder dan het verschil van vorig jaar. Het gemiddelde, afgeronde rapportcijfer voor alle captains is nu al drie jaar lang 7,4. Sinds 2016 is dat cijfer zo hoog, daarvóór bewoog het zich jarenlang tussen 7,2 en 7,3. Achter die afronding zien we een daling van 7,43 vorig jaar naar 7,40 dit jaar, maar dat is maar een klein verschil. Het gemiddelde van alle andere genoemde producenten in de categorieën bleef stabiel op 7,24 en was twee jaar terug nog 7,26.”

    Bovenstaande categorieën zijn gebaseerd op de categorieindeling van het CBL (Centraal Bureau Levensmiddelenhandel).

    De cijfers moeten gelezen worden als rapportcijfers.

  • Walraven Sax

    De wijnconsument wegwijs maken

    V.l.n.r.: Eveline Hoosemans, Babisch Ghitti en Manuela Feijoo Jimeno (foto: Rob Keeris).

    De ondernemers en bedrijfsleiders uit het Captain of the Category-onderzoek hebben Walraven Sax vooral genoemd vanwege het merk Gallo Family en daarvan nog specifi eker: de rosévarianten. Maar in het pand van Walraven Sax in hartje Breda word je overstelpt door de wijnen en aperitieven, uit allerlei landen, van allerlei wijnhuizen. We spreken er met commercieel directeur Manuela Feijoo Jimeno, sales manager Nederland Babisch Ghitti en brand development manager wine Eveline Hoosemans.


    Compleet aanbod

    Gallo Family Vineyards is een groot merk in de Nederlandse supermarktsector, de bekende naam van wijnhuis ‘E.&J. Gallo’, de Italiaanse Amerikanen die ongeveer een eeuw geleden binnen de VS naar Californië trokken om daar in Sonoma County wijn te gaan verbouwen. Het is nog steeds een familiebedrijf, van de Gallo’s dus, maar inmiddels is dit bedrijf een van de grootste wijnhuizen ter wereld, met wijnen voor de beginneling in de wijnwereld tot prijswinnende premiumwijnen die bij sterrenrestaurants op de kaart staan. Ook Walraven Sax heeft een behoorlijke ‘heritage’, de oprichting ervan is in 1823, maar het Walraven Sax van toen is niet meer dat van vandaag; een distributeur en importeur met ongeveer vijftig mensen in dienst en een horecabuitendienst die in heel Nederland actief is. “We distribueren en importeren kwaliteitswijnen van bekende tophuizen uit diverse regio’s over heel de wereld, maar ontwikkelen ook eigen merken”, vertelt Feijoo Jimeno. “Belangrijk hierin is dat we de behoeft en van onze partners en de consument vervullen en daarin zoeken wij naar de juiste combinatie.”
     

    Wijn en formulewensen

    Een rondje langs het assortiment? Gallo Family Vineyards, Torres, Barefoot, Louis Roederer, Schlumberger, Dark Horse, Fonseca, Guigal… Alles bij elkaar ruim veertig wijnnamen. En dan hebben we gedistilleerdmerken zoals bijvoorbeeld Amarula, Pallini en Kraken niet eens meegeteld. Er zijn zelfs ‘veganistische wijnen’, van merken als Raw en Green Trail. Ghitti: “We proberen altijd een situatie te bereiken waarin al onze afnemers tevreden zijn over elementen als assortiment, rotatie, rendement en formule-onderscheid. Voor onze klanten doen we altijd uiteraard ons best om een optimale partner en meedenker te zijn. Samen met hen bepalen we welke wijnen van welke huizen het beste op hun wensen aansluiten. Binnen het supermarktkanaal kijken we bijvoorbeeld goed naar de formuleuitgangspunten en de rol die een vestigingspunt heeft . Bij een stadswinkel of een ‘to go’-concept hebben kleine fl esjes bijvoorbeeld een grotere rol. Binnen de horeca ondersteunen we weer door masterclasses of trainingen aan het personeel te geven, en advies bij de samenstelling van de wijnkaart.”
     

    Wijnmerken als herkenningsbaken

    Wat is een optimale partner in wijn? De partij die wijn in huis heeft die goed aanslaat bij de consument, dat ten eerste. Maar de wijnmarkt wordt niet zoals veel dkw-categorieën gedomineerd door één trend of door een handjevol dominerende producenten. Er zijn natuurlijk grote voorkeuren die enkele jaren lang trendbepalend kunnen zijn, zoals de populariteit van bepaalde druiven, denk aan chardonnay bij witte wijn, of denk aan de opkomst van rosé enkele jaren terug. Desondanks heeft de consument de nodige barrières bij het kiezen van wijn. Anders
    gezegd: de wijnliefh ebber probeert steeds meer van allerlei wijnen te kennen, proeven en weten, maar veel consumenten vinden een wijnschap een soort loterijspel – en kiezen zekerheidshalve maar op prijs.

     

    Hoosemans: “We slagen erin om een goede partner in wijn te zijn als we voor elk consumentenprofi el een optimaal aanbod hebben, markttrends vanuit andere categorieën signaleren en met ons assortiment hierop inspelen. Met een partner als Gallo, een van de meest professionele partijen in de wereld van wijnproducenten, staan we samen sterk als het om aanbod en trends gaat. De huidige consumenten zijn op zoek naar gemak, vertrouwen en producten die bij hen passen, afhankelijk van de verschillende behoeft en op verschillende momenten. Maar ze zijn vooral ook op zoek naar merken die een gevoel van vertrouwen geven en van constante kwaliteit zijn. Daarom zijn we voorstander van merken in de wijnmarkt. We willen zo goed mogelijk merken bouwen en uitbouwen, en daar richten we ons sterk op. We investeren bijvoorbeeld samen met Gallo in consumentenonderzoek en marktdata, zodat een product ook succesvol is en op die behoeft en aansluit wanneer wij dat in de markt zetten. We zijn er dan ook trots op dat het merk Gallo groeit, in een markt waarvan het volume daalt.”

     

    Consumenten weer terug naar het wijnschap krijgen, dat is de uitdaging voor de komende jaren. Hoosemans: “Wij denken dat we daar vooral in slagen door merken te bouwen en door op de markt in te spelen met bijvoorbeeld wijnen die alcoholarm en -vrij zijn. We zien deze trends ook in andere categorieën en de consument is ook duidelijk daarnaar op zoek. Vier jaar geleden hebben we hier een begin mee gemaakt, door bijvoorbeeld Summer White, Summer Red maar ook Spritz te introduceren. Deze introductiessloegen bij de ‘early adopters’ aan, maar we zien nu dat de hele markt daar klaar voor is en we lopen daarmee duidelijk voorop.” Daarnaast is de schappresentatie bij de categorie wijn ook altijd een kwestie van zorg en aandacht. Ghitti: “Een prijs die acceptabel is, een label dat aanspreekt, een merk dat positieve associaties oproept, de druivensoort, en dan pas wellicht nog het land van herkomst: zo ongeveer moet je de consumentenbeslisboom voor het schap zien. Wij helpen maar al te graag mee als het erom gaat het schap voor de supermarktbezoeker duidelijker en inzichtelijker te maken, juíst ook aan de hand van bekende merknamen. En tegelijkertijd denken we net zo goed mee als het erom gaat om een volwaardig schapaanbod te hebben voor de wijnliefhebber die al zijn eigen voorkeuren heeft, over de nodige wijnkennis beschikt en graag ook binnen een hoger segment uitprobeert.”
     

    Activatie horeca en retail

    Behalve in de retail is Walraven Sax ook actief in de horeca. Het bedrijf maakt gebruik van de wisselwerking tussen horeca en retail. Feijoo Jimenoo: “We hebben in de horecamarkt verschillende samenwerkingsverbanden. We streven ernaar dat het juiste merk aan de juiste horecaondernemer wordt gekoppeld. Hiermee spelen we in op de behoeften van de horecagasten, maar met name proberen we hierdoor ook merken te bouwen bij de juiste doelgroep. Onze samenwerking in de horecamarkt, met nationale en internationale ketens, helpt mee om die merken verder uit te bouwen.” Verder wijst Hoosemans erop dat Walraven Sax activatie hoog in het vaandel heeft. De wijnconsument laten proeven is immers ook de wijnconsument wegwijs maken. “We zijn uiterst actief is met proeverijen op bijvoorbeeld evenementen. We organiseren of participeren per jaar in zeker honderd evenementen, denk aan de Gay Pride, Breda Live!, The Flying Dutch, Dancetour en de Libelle-beurs. Daar laten we veel consumenten kennismaken met onze wijnen, in alle soorten en smaken, en vertellen we over de merken. We bouwen ook online aan onze merken door met bloggers en ‘influencers’ samen te werken. Daarnaast starten we in het komende najaar een speciale online-campagne om het merk Gallo verder te laden. Dit vertalen we samen met retailers ook naar de winkelvloer, door middel van activatie in hun winkels. Denk aan reguliere promoties, maar ook aan ‘win-acties’en cross-promoties, waarbij we met bekende A-merken samenwerken om de consument iets extra’s te bieden. We bouwen het merk in de markt aan de hand van onze 360-graden-aanpak.”

     

    Ghitti: “Afprijzingen kunnen weliswaar een verleiding vormen voor de consument om eens meer te variëren, maar we willen voorkomen dat de supermarkt er weer een categorie bij krijgt waar de promodruk zo hoog wordt dat het voor de retailers zelf een onaantrekkelijke categorie gaat worden. Dat zou zonde zijn bij een hoogwaardig gepercipieerd product als wijn.” Feijoo Jimeno: “De wijnconsumptie daalt, we
    zien echter een grotere vraag naar premiumwijnen. Daarnaast dienen we ons ervan bewust te zijn dat consumenten de wijncategorie verlaten en op zoek gaan naar andere producten die bij hun huidige lifestyle passen. Het streven is om de consument weer terug kunnen halen naar de wijncategorie door in te spelen op de trends en de behoeften die zij hebben.”

    captain: Walraven Sax | categorie: wijnen en aperitieven

  • reckitt benckiser Health

    Ondernemers in hygiënisch schoon

    Team lead marketing Hygiëne Romain Fauthoux en team lead Food Nederland Janneke de Ruijter. “Onze badkamerspray is onlangs als beste getest door de Consumentenbond tegen maar liefst 17 concurrenten.” (Foto: Jan Willem Houweling)

    Sinds begin dit jaar is Reckitt Benckiser (RB) opgesplitst in een ‘Health’-tak met gevestigde merken als Strepsils en Durex en een ‘Huishoud’tak met merken als Finish en Vanish. Maar het merk Dettol – grotendeels actief in Home Care - valt wel degelijk onder RB Health. “Dat heeft te maken met de historie van het merk”, aldus Romain Fauthoux, team lead marketing Hygiëne. Hij legt uit dat Dettol tussen 1950 en 1990 in de Benelux vooral bekend was als leverancier van ‘brown liquid’, het schoonmaak- en ontsmettingsmiddel voor ziekenhuizen en andere professionele gebruikers. “Inmiddels wordt het grootste deel van de omzet in de consumentenmarkt gerealiseerd, maar bij de splitsing van het bedrijf is er toch voor gekozen Dettol aan RB Health toe te voegen. Die splitsing komt onder meer voort uit de overname van Mead Johnson door RB in 2017. “De splitsing zorgt niet alleen voor een grotere focus op de merken, maar versterkt ook het ondernemerschap doordat we fl exibeler en sneller kunnen zijn. Dat gaan onze klanten zeker merken.” vertelt Janneke de Ruijter, team lead Food Nederland en voorheen trade marketing manager Benelux.


    Perfecte Hygiëne 

    Binnen het portfolio van RB Health mag Dettol dan een beetje een buitenbeentje zijn, de verbinding met gezondheid is overduidelijk. Fauthoux: “Merken als Nurofen of Strepsils zijn curatief van aard, terwijl Dettol preventief is. Duidelijk is wel dat gezondheid voor consumenten steeds belangrijker wordt. Zeker in stedelijke, dichtbevolkte omgevingen worden ziektes makkelijk overgedragen, bijvoorbeeld door handcontact. Hygiëne is daarom belangrijk. Consumenten worden zich daar snel bewuster van.” Dat is een uitstekende uitgangspositie voor een merk als Dettol. Volgens Fauthoux kun je met de juiste toepassing van Dettol-producten tot wel 70% van mogelijk besmettelijke transmissies voorkomen. “Dettol is niet zomaar een reiniger of zeepje, het merk staat voor ‘perfecte hygiëne’. Dat is een onderscheidende positie binnen het diverse aanbod. Dettol wordt door een ander type shopper gekocht. Dat zijn minder de prijs- en geurkopers en meer de mensen die hygiëne belangrijk vinden en daar graag iets extra’s voor willen betalen. We zien daardoor met name een sterke positie binnen (jonge) gezinnen en huishoudens met huisdieren, waarbij hygiëne vaak extra onder de loep ligt.”
     

    Kwaliteit voorop

    Volgens De Ruijter maakt het merk door die ontwikkeling nog altijd een sterke groei in distributie door: “We zijn in een aantal jaren gegroeid van het vijfde A-merk in de markt naar plaats twee. En dat met een verhoudingsgewijs beperkt assortiment. Home care is vooral een commoditymarkt waarbij de promodruk relatief hoog ligt. Een artikel als allesreiniger heeft met 85% al een enorme penetratie waardoor je vooral door uptrading nog groei kan realiseren. Met de segmenten sprays en doekjes hebben we echter een nieuw potentieel ontsloten.” Niet dat reinigers in sprayformat of reinigende doekjes nieuw zijn, maar het onderscheidende karakter van Dettol zorgt voor groei. “Onze badkamerspray is onlangs als beste getest door de Consumentenbond tegen maar liefst 17 concurrenten, zowel A-merk als private label. Eerder in 2016 heeft de Citrus-allesreiniger gewonnen. Dat geeft wel aan dat bij Dettol kwaliteit voorop staat in het nakomen van de perfecte hygiëne belofte. Daarnaast zijn voor onze doekjes de unieke positionering en het inspringen op de trend gemak belangrijk voor het succes. Wij zijn vanaf begin 2016 groots in gaan zetten op doekjes.”

     

    Volgens Fauthoux zorgt zeker in het geval van de doekjes gemak voor de onderliggende groei: “80% van alle schoonmaakhandelingen zijn zogeheten ‘touch ups’ oftewel de snelle tussendoorschoonmaak en opruimklusjes in plaats van het echte schoonmaakwerk. Met Dettol biedt je daarbij zekerheid over hoe hygiënisch schoon ook zo’n lichte schoonmaakhandeling is.” Inmiddels zijn doekjes goed voor circa 23% van de markt en hebben de meeste retailers deze transitie duidelijk omarmd door meer schapruimte aan dit segment te geven.

    Maatschappelijke doelstelling

    Een andere trend is om schoonmaakwerk steeds vaker uit te besteden, wat impact heeft op de frequentie ervan. Een resultaat is een lichte terugloop van allesreinigers, zowel in gebruik als in waarde, dat wordt opgevangen door de enorme groei van spray en doekjes. “Retailers zien dat we een ‘low interest’-categorie kunnen ombuigen naar een hogere betrokkenheid doordat we met onze producten tegemoet komen aan de behoeften die mensen hebben omtrent hygiëne, gemak en gezondheid. Dettol heeft in dat opzicht zeker ook een maatschappelijke doelstelling, naast een commerciële. Dat is onlosmakelijk aan het merk verbonden”, aldus Fauthoux. Die meer maatschappelijke rol vult het bedrijf in door in voorlichting te investeren, bijvoorbeeld voor aanstaande moeders via verloskundigen. In België gebeurt dat al langer en ook in ons land staan vergelijkbare initiatieven gepland. “Zeker met de overname van Mead Johnson gaat hier de samenwerking vanaf 2019 intensiever worden, zodat we van elkaar kunnen leren en elkaar versterken.” De Ruijter: “Daarnaast zetten we activaties op relevante momenten in zoals tijdens het griepseizoen en binnenkort rondom back-to-school thema wat uiteraard een extra aandachtsmoment oplevert rondom hygiënebewustzijn”. Fauthoux vult aan: “RB investeert relatief veel in media en daarbij is Dettol één van onze belangrijkste merken. Voor de seizoensmomenten creëren we dan ook nieuwe, opvallende campagnes”
     

    Blik op de toekomst

    RB Health is ervan overtuigd dat het met Dettol nog volop categoriegroei kan realiseren, in zowel uptrading als penetratie bouwen, en de samenwerking met retailers kan verstevigen. Met een uitgestippelde strategie voor de tweede helft van het jaar en eerste helft 2019, bouwt Dettol verder aan kwalitatieve, specifieke oplossingen en het aantrekken van nieuwe consumenten naar met name de gemaksconcepten. Er komen introducties aan die verder zullen gaan dan een line extension, verzekeren De Ruijter en Fauthoux. Illustratief voor de unieke positionering van Dettol was de introductie van de Original-range eind 2016, die juist een tegenreactie is op de toevoeging van geuren aan producten en inspeelt op prestatie en de ‘heritage’ van Dettol als product voor professionals met de originele groen-witte verpakking. En zo werkt het innoverende bedrijf momenteel ook aan het vernieuwen van het gebruik van het sprayformat en wordt er ingezet op ecologische reinigers. Fauthoux: “Consumenten – en met name millennials - zitten daarop te wachten. En retailers zien graag dat een A-merk dit nieuwe segment gaat trekken. Wij, met een merk als Dettol, spelen hier graag op in, maar enkel alleen wanneer we de kwaliteit overeind kunnen houden. Daaraan zullen we met Dettol geen concessies doen.”


    Versterken i.p.v. verdedigen

    Intussen beginnen retailers de categorie opnieuw tegen het licht te houden en komt er meer ruimte voor moderne gemaksconcepten. Dat gebeurt wel tegen een achtergrond van minder ruimte voor non-food in het algemeen. De Ruijter: “We zijn geen focuscategorie van retailers en denken graag mee over de optimale invulling van de beschikbare ruimte. Daarbij zal in de toekomst differentiatie ook een grotere rol gaan spelen, ook voor onze categorie.” Ons voornaamste doel daarbij blijft waardecreatie voor zowel retailers als consumenten. Aan RB Health zal het niet liggen. Fauthoux geeft aan dat het bedrijf zal blijven investeren in een goede positie: “Dan gaat het om versterken in plaats van verdedigen. Daarbij kunnen we in de nieuwe constellatie van het bedrijf nog vrijer ondernemen, sneller opereren en lokale aanpassingen maken.”

    captain: reckitt benckiser | categorie: huishoudelijke artikelen

  • Coca-Cola european partners

    Het jaar van Fuze tea

    Coca-Cola heeft een uitgebreid aanbod van bekende merken in huis en introduceert regelmatig nieuwe producten, maar het succes van Fuze Tea is zelfs naar de maatstaven van Coca-Cola indrukwekkend. Het is na acht maanden al de grootste introductie van de afgelopen vijf jaar. De kracht van Fuze Tea in de markt is niet onopgemerkt gebleven.

    Senior manager field sales Home Martijn Willemsen en senior manager national & key accounts Erik Rietveld. (Foto: Guido Benschop)

    Vanaf begin januari van dit jaar maakte Nederland kennis met Fuze Tea, het nieuwe ijstheemerk van Coca-Cola. Daar kon vrijwel niemand omheen. Fuze Tea was in één klap overal. In de media (tv, online, print), maar vooral ook: overal verkrijgbaar. Alle mogelijke middelen werden ingezet. “We hebben Fuze Tea gelijktijdig in alle verkoopkanalen geïntroduceerd. 20.000 outlets ineens”, aldus senior manager national & key accounts Erik Rietveld. Martijn Willemsen, senior manager field sales Home: “Dit was ook voor Coca-Cola groot, qua volume-ambitie is de introductie van Fuze Tea vergelijkbaar met de introductie van Coca-Cola zero tien jaar geleden.” Bepalend voor het succes? Het begint uiteraard met een goed product. Het zit hem in de onderscheidende en vooral ook de lekkere smaak van Fuze Tea. Daarbij Fuze Tea is laag in calorieën, wat aansluit bij de stijgende vraag naar caloriearme drankjes. Rietveld: “Naast de onderscheidende smaak zit het ook in de enorme kracht die we achter het merk hebben gezet. Een hele brede aanpak, zowel binnen Home als in Out-of-Home. Zo deelden we binnen vijf maanden al 1 miljoen samples uit. En die sterke support op het merk blijven we voortzetten.”

     

    Grootste introductie

    In supermarkten kwam Fuzetea bij de introductie meteen goed uit de startblokken door vroege schapmutaties. Rietveld: “We hebben enorme support gehad. We hebben vooraf hoge ambities uitgesproken en de handel heeft ons het vertrouwen gegeven om die verwachtingen waar te maken. Je verkoopt toch een product dat niemand in Nederland nog kent. En toch heeft 90% van de supermarkten Fuze Tea in het schap gezet. De support die we gekregen hebben heeft zeker mede het succes bepaald.” Hoe groot dat succes is? Coca-Cola is nu acht maanden met Fuzetea onderweg, maar IRI heeft al becijferd dat dit de grootste introductie van de afgelopen vijf jaar is.
    “Nu is Nederland wel echt een land van ijstheedrinkers. Het ijstheesegment is in 2017 met 10% gegroeid. Voor Fuze Tea zagen wij een enorm groeipotentieel op de Nederlandse markt. Bovendien past Fuze Tea perfect bij de almaar stijgende vraag naar laagcalorische drankjes met verrassende smaken en natuurlijke ingrediënten. IJsthee is een groot segment waarvan we het grootste deel van de kopers nu al bereiken. We zien bij Fuze Tea ook dat de herhaalaankopen erg goed zijn; de repeat rate is nu 50%”, aldus Willemsen.

    De grootschalige introductie van Fuze Tea, begin dit jaar, dient ook een hoger doel: Coca-Cola wil in 2025 de helft van de omzet uit laagcalorische of calorievrije dranken halen.

    Meer kleinverpakkingen
    Inmiddels groeit het ijstheesegment met 14 procent. Volgens Rietveld voegt Coca-Cola met Fuze Tea niet alleen veel waarde toe, maar ook veel nieuwe kopers: “Onze ambities met Fuze Tea zijn groot en er zit ook veel groeipotentie in dit merk. We willen met Fuze Tea de categorie laten groeien, en meer gebruikers naar het schap bewegen.”
    Uiteindelijk draagt de introductie van Fuze Tea ook bij aan een hoger doel. Coca-Cola wil in 2025 de helft van de omzet uit laagcalorische of calorievrije dranken halen. Het wil volop meebewegen met de sterk veranderende consumentenvoorkeuren. Rietveld: “Wij bepalen niet wat consumenten moeten drinken, maar we willen consumenten optimaal bedienen met een rijk portfolio aan producten en met volop keuze qua verpakkingen. Zo zijn kleinverpakkingen ook voor de retail erg interessant. We streven naar meer transacties en minder calorieën.”
    Dat geldt voor het hele portfolio van Coca-Cola. Het is ook zeker niet zo dat Fuze Tea de enige introductie van dit jaar was. Coca-Cola introduceerde vorig jaar maar liefst 17 nieuwe of vernieuwde producten en dit jaar staat de teller op 21.Willemsen: “Zo hebben we van Coca-Cola zero sugar verschillende smaken geïntroduceerd, evenals nieuwe kleinverpakkingen. We doen in alle segmenten relevante introducties, veelal laagcalorisch of zonder suiker.” Zo was er in 2017 zowel Fïnley (winnaar FoodAward 2018, red.) maar ook het biologische en caloriearme Honest. En zo was er dit jaar Fuze Tea maar ook het nieuwe watermerk Glaceau smartwater.

     

    Omnichannel
    Coca-Cola wil de komende jaren nog nadrukkelijker een uitgebreid portfolio aan dranken bieden en streeft naar leidende posities in alle segmenten van de frisdrankmarkt. Rietveld: “Vanuit een leidende positie zijn we het beste in staat waarde toe te voegen aan de categorie. Met onze multidisciplinaire klantenteams zijn we we in staat - door vanuit alle disciplines als het ware om de klant heen te staan - per klant een heel specifieke aanpak te kiezen. We doen alles samen met onze klanten en zijn in staat alle touchpoints op de route naar de klant te bedienen, zowel online als fysiek. Omnichannel activatie noemen we dat.”
    De groeiende groep omnichannel shoppers (consumenten die zowel online als in de winkel kopen, red.) doen sowieso anders boodschappen. Ze pakken in de winkel eerder een mandje dan een wagentje en doen vaker een klein rondje in de winkel. Willemsen: “Het is aan ons die shoppers op de winkelvloer zo optimaal mogelijk te bedienen vanuit het schap en met activaties. Het doorvertalen van de commercial van Fuze Tea naar gave winkelvloeractivaties is daar een mooi voorbeeld van.”

    Ook op de winkelvoer is de komst van Fuze Tea niet onopgemerkt gebleven. Volgens Rietveld zal Coca-Cola die sterke support op het merk blijven voortzetten.

    Schapbeleving en -innovatie

    In het verlengde hiervan ligt de zorg over het afnemende belang van de grote boodschappentrip, terwijl supermarkten nog grotendeels op grote trips zijn ingericht. Rietveld: “We geven onze klanten objectief advies over hoe het maximale schaprendement kan worden gerealiseerd. Dat betekent dat we ook nadenken over het schap van de toekomst. Belangrijk is dat er ruimte voor innovatie is en voor het toevoegen van beleving.” “Shoppers verleiden tot ongeplande aankopen lukt alleen als het schap daartoe uitnodigt en dynamisch is. Met een grote eigen buitendienst is Coca-Cola als geen ander bedrijf ook in staat dat schap voortdurend van nieuwe impulsen te voorzien. Willemsen: “De grote supermarkten bezoeken we vrijwel wekelijks. Onze buitendienst is een graag geziene gast. Supermarktondernemers en bedrijfsleiders hebben vertrouwen in wat we doen. Met onze inzichten en datakennis kunnen we winkels structureel ondersteunen bij het optimaliseren van het frisdrankschap. Het moet voor zowel de ondernemer als voor ons gedurende het jaar toegevoegde waarde opleveren.”

     

    De bevindingen van de buitendienst worden ook weer teruggekoppeld met het desbetreffende klantenteam waardoor kansen en uitdagingen vanuit de winkelpraktijk worden aangedragen. Rietveld: “En zo is de cirkel weer rond. De grote beweging die we zien is dat de frisdrankmarkt sterk verandert. Frisdranken zonder of met minder suiker zijn sterk in opkomst. Het begeleiden van deze beweging is de uitdaging voor de komende jaren. Als retail maximaal meebewegen is de beste garantie voor een optimaal rendement.” De introductie van Fuze Tea is daarbij een belangrijke stap, maar Rietveld en Willemsen verzekeren dat Coca-Cola blijft investeren in een gevarieerd en uitgebreid portfolio.

    captain: coca-cola euroean partners| categorie: frisdranken

  • Mondelez Nederland

    ‘We zijn dé impulsexpert in snacks en zoetwaren’

    Mondelez Nederland is dit jaar in het onderzoek Captain of the Category uitgeroepen tot captain van twee categorieën: ‘koek, koekjes, luxe koek en banket’ met het merk Oreo en ‘chocolade en suikerwerk’ met het merk Milka.​

    V.l.n.r.: Pim Boevé, Petra van de Sanden, Suzanne IJsebaert en Bas Kuijs (foto: Rob Keeris).

    Marktleider 'snacking'

    Al vaker is Mondelez Nederland in het jarenlange Captain of the Category-onderzoek van dit blad tot captain van een categorie uitgeroepen, maar dit jaar is het zelfs in twee categorieën tot captain bestempeld. Het illustreert al met al de belangrijke positie die Mondelez Nederland inneemt in de gehele markt van snacks en zoetwaren. Aan het woord: Suzanne IJsebaert (category planning manager chocolade), Petra van de Sanden (category planning manager biscuit), Pim Boevé (field sales manager) en Bas Kuijs (customer team leader voor Jumbo en out of home).

     

    Bij Mondelez Nederland is de benoeming tot captain in zowel de koekcategorie als die van chocolade en suikerwerk in dank afgenomen. Mooi om deze waardering te krijgen van onze handelspartners uit de food retail, klinkt het. Tegelijkertijd: het weerspiegelt ook de positie van Mondelez in de Nederlandse markt vandaag de dag. Het is door de jaren heen uitgegroeid tot een bedrijf dat in alle categorieën van snacks en zoetwaren actief is, en: als enige.

    Bas Kuijs: “Mondelēz International is wereldwijd marktleider in ‘snacking’. Wij omschrijven dat als: alle consumptiemomenten buiten ontbijt, lunch en diner om. Wij volgen dus als geen ander de markt van alles wat tussendoor gegeten wordt, waar dan ook, wanneer dan ook. In alle landen waar we actief zijn. En uiteraard ontwikkelen we die markt zelf ook.”

    De missie en pay-off van Mondelēz International is: ‘creating delicious moments of joy’, met bekende merken als Milka, Côte d’Or, Prince, Lu, Tuc, Liga, Oreo, BelVita, Toblerone, Bastogne, Time Out, Cracotte, Vitalu en Stimorol.

     

    De snackmarkt is nog steeds enorm groot. De opkomst van een gezondheidsbesef heeft ervoor gezorgd dat consumenten in de westerse wereld meer zijn gaan letten op gezonde voeding, lichaamsgewicht etc., maar is er nog steeds ruimte voor tussendoorconsumptie en binnen een verantwoord voedings- en bewegingspatroon kan dat ook nog steeds. Kuijs: “Natuurlijk blijft het een ‘treat’, een traktatie, en moet dat met mate gegeten worden, maar snacking is nog steeds een enorme markt, met beweegredenen als bijtanken, jezelf verwennen en jezelf een ‘boost’ geven. Snacks en zoetwaren zijn momenteel goed voor 7,8% van de gehele supermarktomzet en die omzet groeit met bijna 3%. Voor de supermarkt is de rol van snacks en zoetwaren die van extra aankopen genereren, want snacks en zoetwaren vormen nog altijd voor een groot deel een ongeplande aankoop, een impulsaankoop dus.”

     

    Mondelez Nederland is in de Nederlandse markt ook geregeld aanspreekpunt voor food retailers als het om de schappen met chocolade, kauwgum, koek, tussendoortjes en hartige snacks gaat, aldus Kuijs. “Gezien onze grote rol in deze markt houden we ons voortdurend bezig met wat onze handelspartners van ons willen aan inzichten en adviezen over snacks en zoetwaren en we denken mee over hun uitgangspunten, doelstellingen en strategische vraagstukken bij deze categorie. Zeker ook omdat bij deze categorie de impulsaankopen zo belangrijk zijn, wil de retail van onze expertise gebruik maken. Daarnaast: we onderscheiden ons van andere aanbieders in de markt in die zin dat we bijvoorbeeld niet alleen groei in een onderdeel van die snacks- en zoetwarenmarkt willen realiseren, we kijken altijd naar die hele markt.”

    Dat uitgangspunt komt ook terug in de executie op de winkelvloer. Pim Boevé: “Een categorie met geplande en met ongeplande aankopen, dat zorgt voor verschillende doelen voor de klant van een winkel. De schappen moeten goed gevuld zijn en helder ingedeeld. Navigatieduidelijkheid en snelle herkenning zijn belangrijk. Het schap moet daarnaast ook verleiden. En ‘second placement’ vervult een belangrijke rol bij snacks en zoetwaren. Om die extra omzet te genereren zorgen wij in samenspraak met retailers voor confrontatie op de juiste plaatsen in de winkel, bijvoorbeeld bij de korte shopping trip, bij de kassa’s en de servicecounter. Als het om acties van ons op de winkelvloer gaat, zijn daar ook altijd campagnes op traditionele en/of sociale media aan gekoppeld om onze effectiviteit te vergroten.”

    Activatie op de winkelvloer voor Milka, hier bij Albert Heijn.

    Verduurzaming

    Binnen de assortimenten van merken als Lu, Tuc, Côte d’Or, Prince etc. en zeker ook voor de merken Milka en Oreo – de merken waarmee Mondelez Nederland captain is geworden – blijft het bedrijf zich inspannen voor telkens nieuwe producten, maar tegelijk ook voor een verdere verduurzaming van producten, ingrediënten en samenstelling, en een verduurzaming van de productieketen zelf. Zodat het bedrijf goed aansluiting behoudt met de consument van vandaag, die chocolade en koek wil blijven eten, maar wel binnen een verantwoorde levensstijl.

    Mondelēz International hanteert verschillende programma’s op dit terrein, zoals ‘Well-being Snacking’, ‘Lu Harmony’ en ‘Cocoa Life’.

    “We sturen aan op verantwoord snacken”, legt Suzanne IJsebaert uit. “We breiden ‘well-being brands’ in ons portfolio uit, we werken voortdurend aan een verbetering van de receptuur, we wijzen consumenten op het belang van portiegrootte op de verpakking en we houden ons strikt aan de richtlijnen over ‘marketing to kids’. Dat geldt voor alle categorieën waar Mondelez actief in is.”

    Petra van de Sanden legt dat uit met het oog op de categorie koek: “Voor elke merk bekijken we wat het optimale evenwicht is; de consument wil verantwoord eten en wil tegelijk zichzelf verwennen. Smaakbeleving is en blijft het belangrijkste. Daarnaast zijn we voortdurend bezig met de vraag hoe we een koek zo verantwoord mogelijk kunnen maken. Aan de hand van deze aanpak laten we de markt groeien, voor onze handelspartners en voor ons zelf. We zijn trots op onze eigen duurzaamheidsprogramma’s, zoals ‘Harmony’ voor ons graan en ‘Cocoa Life’ voor onze chocolade. Van onze koekjes wordt nu al 75% geproduceerd met het Harmony-graan. Door middel van dit programma hebben we 20% vermindering van pesticiden gerealiseerd, ter bescherming van bijen en vlinders.”

     

    Het Cocoa Life-programma heeft als doel om de welvaart en het welzijn van de aangesloten cacaoboeren en hun gemeenschappen te vergroten. IJsebaert: “Cocoa Life stuurt aan op verandering vanuit een holistische en onafhankelijk geverifieerde benadering. Het programma omvat velerlei aspecten, zoals landbouwhervorming, de verbetering van de gemeenschap, verbetering van levensonderhoud en het behoud en bescherming van milieu. Het Cocoa Life-programma is uniek en meet als enige consistent en onafhankelijk de impact, voor de boeren en voor de gemeenschap.”

    Activatie op de winkelvloer voor Oreo, in dit geval bij Jumbo.

    Nederland koekland

    Naast die productverbetering, verduurzaming en andere maatschappelijke en milieudoelen beijvert Mondelez Nederland zich gewoon ook voor de marktgroei van snacks en zoetwaren op de Nederlandse markt. Bij chocolade met name met Milka, bij koek met name met Oreo.

    Milka, met als kenmerk de romige Alpenmelk, is het grootste chocolademerk in Europa. In Nederland is het het grootste merk in het segment tabletten. IJsebaert: “We hebben het merk de laatste jaren enorm laten groeien. De bekendheid en populariteit is groot en binnen de supermarkten is de omloopsnelheid van het Milka-assortiment ook navenant groot. De Milka-varianten spelen een steeds grotere rol in de chocolade-omzet in de supermarkt van € 559 miljoen per jaar, een sterk groeiende categorie ook. Binnen die markt is het segment repen en tabletten de grote groeier geweest en dat is precies het segment waar wij met Milka in opereren. We hebben de laatste jaren ingezet op meer variatie van Milka met ingrediënten van onze andere merken, zoals Milka met Oreo-koek en met caramel van Daim. Onlangs hebben we Milka Oreo Sandwich gelanceerd, een tablet waarbij kleine Oreo-koekjes ingelegd zijn in Milka-chocolade. Ook deze variant lijkt weer een populaire variant te worden. Verder hebben we onlangs de verpakkingen gemoderniseerd, met meer nadruk op de kwaliteit van onze chocolade en de oorsprong van het merk. De grote tabletten hebben we de portfolionaam ‘MMMAX’ gegeven. Daarnaast hebben we nieuwe smaakcombinaties gelanceerd, zoals rozijn-noot en amandel-caramel.”

     

    Ook in de markt van koek is nog groei te vinden, maar niet meer in de hele markt. Van de Sanden verduidelijkt: “In tegenstelling tot de chocolademarkt is de koekmarkt met € 680 miljoen jaaromzet in de supermarkt stabiel gebleven, maar er is wel degelijk groei te zien binnen koek, namelijk; in het segment koek met chocola, de ‘grootste verwenner’ binnen die categorie. Dat is het segment waar Oreo toe behoort. Koek is nog steeds een product dat overal en altijd gegeten en gedeeld wordt, op het werk, bij bezoek, samen met het gezin, Nederland is nog steeds een groot koekland. En wij zijn er marktleider in, met 15,4%, met merken als Oreo, Lu en Prince. Door de bijzondere smaak, de zwarte kleur, de blauwe verpakking en het ritueel van ‘draaien, likken en dippen’ heeft Oreo een bijzondere plaats in de koekmarkt bemachtigd. Het merk viert dit jaar zijn tienjarig bestaan in Nederland. Dit vieren we met de lancering van de ‘Oreo birthday party rollpack’. Naast Oreo speelt ook Milka een steeds grotere rol in het koekschap. De lekkere smaak van Milka-chocolade in een koekje sluit perfect aan bij de groeiende behoefte aan verwennen. De Milka-brownie, een recente introductie in koek, is in korte tijd zeer geliefd geraakt bij de shopper.”

    captain: mondelez nederland| categorie: Koek (koekjes, luxe koek en banket) en chocolade en suikerwerk

  • frieslandcampina

    Kaas op de kaart

    De kracht van FrieslandCampina in kaas ligt in de uitgebreide kennis van zowel merkkaas als kaas onder private label. Met deze expertise denkt FrieslandCampina continu mee wat voor de retailers het beste werkt om de categorie te laten groeien. De nieuw ontwikkelde categoriestrategie ‘Kaas op de Kaart’ geeft daarvoor praktische handvatten.​

    Trade marketing manager Kaas Ruben Cents en trade marketeer private label Patrick Voskuilen. (Foto: Jan Willem Houweling)

    Met een aandeel van 4,6% in de weekomzet van een gemiddelde supermarkt is het belang van de kaascategorie aanzienlijk. Daar is FrieslandCampina zich als marktleider terdege van bewust. Ruben Cents, trade marketing manager Kaas: “Kaas is in supermarkten goed voor € 1,73 miljard op jaarbasis. In volume uitgedrukt: 197 miljoen ton.” Belangrijker is volgens Cents dat die immense kaasmarkt groeit, zowel in waarde als in volume. “In waarde is de categorie de afgelopen twee jaar zo’n 9% in gestegen, terwijl de volume-index op 102 staat.”

     

    7 groeipijlers

    Categoriegroei is echter niet vanzelfsprekend. Als belangrijke speler in het segment broodbeleg (goed voor zo’n 65% van de kaasmarkt) ziet FrieslandCampina dat het volume in dat segment licht onder druk staat. In een nieuwe categoriestrategie – ‘Kaas op de kaart 2018-2021’ – die momenteel aan retailers wordt gepresenteerd identificeert het bedrijf dan ook zeven groeipijlers om ook in de toekomst groei te realiseren. Cents: “Bijzonder is dat de categoriestrategie gezamenlijk met ons dochterbedrijf Zijerveld is ontwikkeld. De doelstelling is om bestaande shoppers vaker en meer te laten kopen, maar ook om nieuwe shoppers naar de categorie te trekken. Daarbij is de groei in de markt voornamelijk afkomstig van de segmenten tussendoor en koken.” “In tussendoor groeit voornamelijk buitenlandse kaas zoals brie en camembert, maar het segment koken groeit veruit het hardst”, aldus Patrick Voskuilen, trade marketeer private label.

     

    17 miljoen boterhammen

    Op basis van de belangrijkste trends geeft de nieuwe categoriestrategie duidelijke aanknopingspunten voor toekomstige groei. Duurzaamheid speelt daarin een belangrijke rol, maar ook vragen rondom het natuurlijke karakter van kaas (clean label/herkomst) en de nutritionele waarde (o.a. kaas als bron van proteïne, vitamine D en calcium). Tenslotte blijft verwennen (kaas moet vooral lekker zijn) ook een belangrijke onderliggende trend.

    Cents: “In broodbeleg hebben we een hele belangrijke groeipijler benoemd: ‘Natuurlijk kaas erop!’ Wat we daarmee bedoelen is dat we samen met retailers kaas onder de aandacht moeten brengen dan wel houden. Er worden dagelijks zo’n 17 miljoen boterhammen en crackers met kaas belegd. Dat is geweldig, maar het is naar de toekomst toe vooral ook belangrijk dat kaas bij kinderen een vanzelfsprekend broodbeleg blijft. Dat is een belangrijk aandachtspunt.”

    De nieuwe categoriestrategie van FrieslandCampina voor kaas in een notendop. Zeven groeipijlers moeten de toekomstige groei van de categorie veilig stellen.

    Variatie en duurzaamheid

    In broodbeleg vormt ook het wijzen op de eindeloze variatiemogelijkheden in kaas een belangrijke groeipijler. Voskuilen: “We willen inspireren met recepten en met andere kaassoorten zoals geitenkaas en cottage cheese. Hier hoort ook bij dat we kleinere verpakkingen aanbieden om de aankoopdrempel te verlagen.” “Geitenkaas is de afgelopen jaren hard gegroeid, terwijl we momenteel vooral de boerenkaas zien groeien”, aldus Cents. “Lokale kaassoorten staan sterk in de belangstelling. Consumenten vinden de herkomst van kaas belangrijk. Anders gezegd: kaas met een verhaal – of het nou Noord-Hollandse, Goudse of boerenkaas is - rechtvaardigt een hogere prijs. Tegelijkertijd koopt de consument steeds bewuster en ook die ontwikkeling biedt kansen.

    Voskuilen: “We zien een herwaardering van 20+ en 30+ kaas, maar we zien ook dat clean label (kaas zonder kleurstoffen- en conserveringsmiddelen) kaas in opkomst is. Daar moet je als retailer op inspelen.”

    In het verlengde hiervan ligt het belang van het gebruik van weidemelk (melk van koeien die tenminste 120 dagen per jaar 6 uur per dag buiten grazen) voor consumenten en FrieslandCampina is van plan daar vervolgstappen in te zetten. Cents: “De meeste kaas in de supermarkt is al kaas van weidemelk. Ik verwacht binnen afzienbare tijd dat alle kaas van weidemelk gemaakt zal zijn. We zijn momenteel bezig met een nieuwe, nog duurzamere generatie weidemelk”.

     

    Groei in tussendoor en koken

    Ook in de segmenten waar FrieslandCampina van oudsher minder dominant is – tussendoor en koken – ziet het volop groeikansen. Voskuilen: “Kijk je naar snacken en borrelen, dan gaat het vaak om buitenlandse kaas. Maar er wordt zeker ook veel Goudse kaas in blokjes gegeten; daar kunnen we nog meer op inspelen.”

    Weer anders ligt dat voor het segment koken, want daar zet FrieslandCampina momenteel zwaar op in. Cents: “We hebben net geïnvesteerd in een nieuwe raspproductielijn die ook weer nieuwe verpakkingsmogelijkheden biedt. We kunnen hiermee nog meer toegevoegde waarde in rasp leveren.”

    En dan was er recent ook nog de overname van kaasmerk Parrano, het merk dat sterk in strooi- en raspkaas is en waarvan FrieslandCampina al langer de grondstoffenleverancier was. “Kaas als vleesvervanger, als topping en als maaltijdcomponent - bijvoorbeeld in salades - gaat nog een enorme vlucht nemen”, aldus Voskuilen.

    Outdoor ondersteuning voor Milner 30+ kaas. Het toenemende gezondheidsbewustzijn en aandacht voor de voedingswaarde van producten leidt tot een herwaardering van 20+ en 30+ kaas, merkt FrieslandCampina.

    Winkelgemak, betaalbaarheid

    De nieuwe categoriestrategie van FrieslandCampina zoomt ook in op het perspectief van de retailer oftewel hoe de kaascategorie voor shoppers verbeterd kan worden. Cents: “We hebben een aantal aspecten in kaart gebracht waarmee we retailers kunnen ondersteunen. Eén daarvan is wat we winkelgemak noemen. Dat is alles wat met de het schap en de presentatie te maken heeft. Want ondanks alle aandacht die er al in het schap gestoken is blijft er altijd ruimte voor verbetering, al was het maar omdat de voorkeuren van shopper voortdurend veranderen.” Gedifferentieerde schappen gebaseerd op aankoopgedrag laten het aanbod beter aansluiten op de shopperbehoefte in een marktgebied. Zelfs binnen steden leidt die benadering tot aanzienlijke verschillen in assortimentskeuzes en een hoger schaprendement.

    Maar ook het aspect betaalbaarheid is onder de loep genomen. Dit aspect is voor een groot deel bepalend voor het hoge fair share in kaas van discounters Aldi en Lidl. “We hebben heel nauwgezet bekeken wat de juiste kaaspromo’s – meer versbeleving en marktgevoel op de winkelvloer kunnen daarbij voor extra onderscheid in de kaascategorie zorgen. Ook daar hebben we concrete ideeën over.”

     

    Smeerkaas online

    Een heel ander shopperperspectief is dat van de online shopper. We zien dat kaas nog relatief weinig online gekocht. “Je kunt ook zeggen dat daar nog heel veel potentieel ligt. De dynamiek van online kaascategorie is heel anders. We weten dat verse kaas een hoog impulskarakter heeft en zich daarom lastiger online laat verkopen. Daar staat weer tegenover dat smeerkaas – een groot artikel in kinderdagverblijven – weer ver bovengemiddeld verkocht wordt”, aldus Cents. Als onderdeel van de nieuwe categoriestrategie heeft FrieslandCampina de ideale online presentatie van kaasproducten laten maken om retailers te ondersteunen. Zo kunnen we op tal van fronten retailers ondersteunen om gezamenlijk de kaascategorie verder te laten groeien.

    Met ‘Kaas op de kaart’ maken we inzichtelijk dat wanneer we alle groeipijlers maximaal benutten er in de komende drie jaar tot wel € 154 miljoen aan additionele groei gerealiseerd kan worden.”

    Verbeelding van ‘Natuurlijk kaas erop’, de groeipijler waarmee kaas als vanzelfsprekend broodbeleg onder de aandacht gehouden moet worden, bijvoorbeeld door extra aandacht voor kaas op de winkelvloer.

    captain: frieslandcampina| categorie: Kaas

  • van geloven

    voortdurend renoveren en innoveren

    Van Geloven is dit jaar in het onderzoek Captain of the Category uitgeroepen tot captain in de categorie ‘diepvriesproducten en -snacks’. Momenteel is net een paar weken Mora Tostini op de markt.​

    Rob Mienis en Erika Vermijs met de nieuwe Mora Tostini. “Deze geschenkverpakking is een soort collector’s item, want van deze Mora-broodrooster hebben we er niet zo veel.” (Foto: Jan Willem Houweling.)

    De diepvriesmarkt in de supermarktsector omvat ongeveer € 1,35 miljard jaaromzet, dat is ongeveer 4% van de totale supermarktomzet. Daarvan zijn de segmenten ijs, snacks en pizza’s de drie grootste, in die volgorde. Diepvriessnacks heeft een marktomvang van ongeveer € 265 miljoen en in dat segment is Van Geloven wel de nummer één, met een omzet van € 116 miljoen (bron: Nielsen).

    Van Geloven heeft ruim tien merken, maar vele daarvan zijn juist voor de snackbar en andere horecasegmenten bestemd. In de foodmarkt opereert het met vier merken: Mora, Hebro, Van Dobben en Kwekkeboom ‘frituur’. Vier merken, dat scheelt alvast in de merkversnippering in de vrieskisten en -kasten, maar zo is het nu ook weer niet helemaal. De snacks en soortgelijke producten van de diepvriesafdeling is een verzameling van 1/ ‘maaltijdsnacks’ als frikandellen en kroketten etc., 2/ ‘mini’s’, borrelsnacks zoals bitterballen, 3/ ‘snacky meals’, producten die een snelle maaltijd of onderdeel van een maaltijd zijn, zoals loempia’s en saté, en 4/ als laatste ‘snackbroodjes’.

    “Diepvriessnacks en -producten – wij gebruiken liever de term ‘vriesvers’ in plaats van diepvries, overigens – hebben veel verschillende functies”, legt trade marketing manager retail Rob Mienis uit. “Je ziet ten eerste een overgang de laatste jaren van frituren als bereiding naar de oven en de airfryer. In het verlengde daarvan; je ziet de consument zoeken naar een soort optimum tussen lekker en verantwoord. Het zwaartepunt ligt op de terugdringing van zout, suiker en vet, en de transitie van dierlijke naar plantaardige grondstoffen. Snacks moeten vooral lekker zijn. En als je kijkt naar dat grote geheel van frikandel tot broodsnacks tot loempia en saté, dan zijn wij vaak het aanspreekpunt voor de retail. Wij waarderen het zeer dat de retail ons in die rol erkent en ons tot ‘captain’ heeft uitgeroepen.”

     

    Die adviesrol wordt des te belangrijker omdat de retail demografische en regionale verschillen niet goed voor ogen heeft. Accountmanager Erika Vermijs: “Regionale verschillen bijvoorbeeld: boven de grote rivieren wil de consument blokjes vlees in de kroket, beneden de grote rivieren draadjesvlees. Boven de grote rivieren: kalfsvlees; beneden de grote rivieren: goulash. Worstenbroodjes? Beneden de grote rivieren. En er zijn grote verschillen tussen stad en platteland: in de stad meer ovenproducten, op het platteland meer frituurproducten. En dat zijn dan nog alleen maar de bekendste voorbeelden. Wij sturen erop aan dat voor elke supermarkt goed wordt gekeken naar hoe het marktgebied eromheen eruitziet. Zijn het jonge consumenten of oudere, zijn de huishoudens ouders met kinderen, is er sprake van overwegend ‘een vriesvak’ in de koelkast of staat er een vrieskist in de bijkeuken of garage? Is er überhaupt wel een friteuse in huis? De penetratie van frituurpannen is in landelijke gebieden groter dan in de stad.”

     

    Rotatie, rendement

    Dat klinkt allemaal complex, maar de diepvriesmarkt en met name diepvriessnacks vormen op andere punten weer ‘een hele makkelijke categorie’, vervolgt Vermijs. “Het is een artikelgroep met weinig handling, met doorgaans een goede marge en als je het aanbod van diepvries vergelijkt met alternatieven in vers, dan heb je in diepvries eigenlijk ook nauwelijks derving, maar weer wél goede rotatiecijfers. Hebro-satés bijvoorbeeld, die een prima rotatie hebben van gemiddeld 20 per week per winkel, hebben niet of nauwelijks derving. Derving speelt uiteraard bij de retail een grote rol, maar het speelt de laatste jaren ook steeds meer bij de consument zelf: die is zich steeds bewuster geworden van voedselverspilling. Diepvries is een prima alternatief.”

    En tegelijkertijd… “De diepvriesafdeling krijgt niet de erkenning die het zou moeten krijgen”, vindt Vermijs. “De retail ziet het als een routinegroep, terwijl het rendement prima is. Dat rendement, daar doen we ook ons best voor. We hebben bijvoorbeeld alle verpakkingen van Hebro- en Mora-saté veranderd, van liggende naar staande. Waarom? Omdat we zagen dat staande verpakkingen de ‘lucht’ tussen de plank en de plank erboven kon innemen en zodoende konden we op de plek waar voorheen vijf items konden staan, nu zeven items staan. Daarmee verbeteren we niet meteen de omloopsnelheid per artikel, maar wel de omzet en de assortimentskeuze op dezelfde ruimte. En die ruimere assortimentskeuze kan weer bijdragen aan het formule-imago en daarmee aan de klantentrouw.”

    Die schapoptimalisatie, dat moet ook wel. Want een meter dkw meer of minder is niet het probleem voor een formule, maar een vriezer erbij, dat doe je als formule niet zomaar, voor al je vestigingspunten. Vermijs: “Daar moeten we natuurlijk rekening mee houden.”

    Innovatie in het broodsnacksegment: Mora Tostini.

    Renoveren en innoveren

    Die schapoptimalisatie is een van de drie termen waar de sales-, marketing- en productmanagers voortdurend mee bezig zijn, de andere twee zijn: renovatie en innovatie. Mienis: “Van Geloven is geen multinational waar vanuit een grote Amerikaanse of Europese stad wordt gezegd: zorg dat je dit product in jouw markt op de plank krijgt bij je afnemers. Dat zou ook een ramp zijn als je denkt aan de verschillende consumentenvoorkeuren die we net noemden. Nee, we vormen hier eigenlijk een klein team dat voortdurend nadenkt over consumptietrends en die trends wil oppikken om ze binnen onze categorie te gebruiken, en zodoende de markt verder te laten groeien – als het al niet in volume is, dan wel in waarde. We zijn gehouden aan die beperkte ruimte van de diepvrieskisten en -kasten die zoals Erika terecht zegt niet elk jaar maar meer worden. Wij moeten de retail overtuigen dat ze hun vriezers niet voor niets in hun winkel hebben staan. En omdat wij zo’n grote rol binnen de totale categorie spelen, zijn we dat ook aan onze stand verplicht.”

     

    Een voorbeeld van ‘renoveren’? Mienis: “Geur-, kleur- en smaakstoffen vormen voor ons een gepasseerd station. En natuurlijk zijn we ook voortdurend aan de slag met de vermindering van zout, suiker en vet in ons aanbod. Onze marketingmedewerkers zijn ongelooflijk gedreven om samen met onze ervaren productontwikkelaars te zoeken naar betere grondstoffen, iets wat we trouwens niet alleen voor ‘renovatie’, maar ook voor ‘innovatie’ gebruiken. We zoeken naar kruiden die in de combinatie met de andere ingrediënten een smaaksensatie geven die een nieuw schot in de roos moet zijn. En mét een bereiding die geen enkel probleem moet zijn. En als het kan, met zoveel mogelijk bereidingsmogelijkheden: oven, friteuse, airfryer, grill, noem maar op.”

     

    Tostini en weer verder

    En van dat laatste, daar heeft Van Geloven er sinds een paar weken ook weer eentje van, nee, drie: Mora Tostini, een combinatie van tosti en panini. In drie smaken: tomaat & mozzarella, ham & kaas en pittig gehakt & kaas. Elk pakje omvat twee stuks, van elk 100 gram, de consumentenadviesprijs is € 2,39.

    Het eerste wat opvalt: het is helemaal niet zo oranje als al die andere bekende Mora-producten, het is meer geel, groen, rood, blauw en paars.

    Deze drie moeten gaan concurreren met de zelfgemaakte tosti en panini. En die strijd kunnen ze volgens Vermijs en Mienis goed aan, doordat ze een probleemoplosser zijn: de vulling blijft erin.

    Vermijs; “Eind vorig jaar hebben we onze snackbroodjes al gerenoveerd, maar we waren ook op zoek naar de nodige innovatie in het broodsnacksegment. Bij Mora Tostini omhult het platte broodje de vulling helemaal, waardoor je als consument de grill of de oven niet schoon hoeft te maken naderhand. De Tostini’s kunnen behalve in de broodrooster ook in de grill, waardoor je dicht bij de bereiding blijft zoals de consument dat gewend is. Deze bereidingswijze is uniek, dit heeft niemand. Het kan zó vanuit de vriezer in een broodrooster worden verwarmd, in zes minuten is het klaar en knapperig.”

     

    Wie dan denkt: o, in dat geval moet Cora alweer ergens op tv te vinden zijn met een commercial, die zit ernaast. Want net zoals bij deze drie niet voor het bekende oranje van Mora is gekozen, is ook niet voor Cora gekozen. Mienis: “Laat niemand denken dat we van Cora afscheid nemen. Het is nog steeds ongelooflijk wat zij aan reacties teweegbrengt. Bijvoorbeeld: als een winkel aan ons heeft gevraagd of zij op een openingsdag aanwezig kan zijn. Dan blijken aan het eind van de dag zo’n 1.500 klanten haar hebben gevraagd om met hen op de foto te staan. Maar met Mora Tostini mikken we op veel meer op jongeren en jongvolwassenen, millennials; consumenten die dit product kiezen als alternatief voor een maaltijd of een uitgestelde broodlunch en trek hebben in meer dan zomaar een tosti. Voor onze ondersteuning hebben we gekozen voor sociale media en andere onlinekanalen, gericht op mensen die vooral op schermen kijken als het smartphones en laptops zijn. In dit geval ligt het zwaartepunt van de communicatie op ‘Stuk TV’, dat 1,6 miljoen volgers heeft op Youtube.”

    De distributie is al bijna rond: AH, Jumbo en bijna alle Superunie-leden hebben een of meer varianten opgenomen. Volgens Vermijs en Mienis lopen de Mora Tostini-varianten tot nu toe boven verwachting. Mienis: “Ik zeg er meteen bij dat we dat alleen maar als de eerste wedstrijd zien. We willen met deze introductie echt wel een stap verder maken.” Vermijs: “En als dit zich blijft voortzetten, hebben we de markt in waarde weer vergroot.”

     

    En daarmee stopt de ‘innovatiemotor’ van Van Geloven voor dit jaar zeker niet. Mienis: “Vanaf week 40 zullen onze Mora Fijnproevers-kroketten gerenoveerd zijn. Dan komen we met een unieke smaak: de ‘Rendangkroket’, die op een zeer hoge waardering bij de consument mag rekenen. Vervolgens zullen we begin volgend jaar weer met sterke innovaties komen. We zijn kortom nog lang niet klaar, nu niet en in de toekomst niet; we willen blijven innoveren en de markt activeren. Een groot deel van de groei van snacks van de afgelopen vijf jaar op rekening van onze merken. We willen de retail en de consument met mooie, nieuwe producten blijven verrassen, naast ons bestaande aanbod, en voor voortdurende groei zorg dragen.”

     

    captain: van geloven| categorie: diepvriesproducten en -snacks

  • Contact us

     

    Ook voor aanstormende captains...

    Shelflife Publishing
    024 - 365 16 70
    All Posts
    ×