• Captain of the category

     

    Jaarlijks onderzoek naar de leidende leveranciers in het Nederlandse supermarktkanaal

     

  • Centrale vraag

    "Welke leverancier heeft zich het afgelopen jaar het meest onderscheiden op het gebied van category management en trade marketing en heeft daarmee de beste ondersteuning voor zijn assortimentsgroep gegeven op de winkelvloer?”

    Het onderzoek

    Beoordeling en visie

    Al vele jaren - het komende jaar voor de 18e keer! - wordt in opdracht van FoodPersonality het Captain of the Category-onderzoek uitgevoerd.

    De centrale vraag in dit onderzoek is: “Welke leverancier heeft zich het afgelopen jaar het meest onderscheiden op het gebied van category management en trade marketing en heeft daarmee de beste ondersteuning voor zijn assortimentsgroep gegeven op de winkelvloer?”

    Naast een beoordeling van de belangrijkste assortiments-categorieën geven de respondenten (supermarkt-

    ondernemers en bedrijfsleiders) elk jaar ook hun visie op de belangrijkste trends in de markt.

     

    Opzet en uitvoering

    Representatief

    Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather, dat de technische uitwerking voor haar rekening heeft genomen.

    In 2016 heeft een groep van 155 ondernemers en bedrijfsleiders uit de supermarktsector meegewerkt aan het onderzoek.
    Zij hebben in de eerste helft van mei telefonisch aan de peiling deelgenomen.

    In de bruto steekproef voor dit onderzoek zijn alle supermarkten in Nederland opgenomen, met uitzondering van Aldi.
    De resultaten zijn representatief voor supermarkten in Nederland, op basis van regio, vloer-oppervlakte en organisatie waatoe de geënquêteerde supermarktmanagers behoren.

  • Beoordelingscriteria

    Supermarktmanagers geven een beoordeling aan de hand van rapportcijfers.
    Daarbij wordt voor de verschillende assortimentsgroepen een vergelijking gemaakt
    op basis van een de volgende factoren:

    1. Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten

    (in vergelijking met de andere producten in dezelfde categorie)

    2. De uitvoering van de promoties in het afgelopen jaar

    3. De vernieuwing en innovatie die het merk in de categorie brengt

    4. De regelmaat waarmee succesvolle nieuwe of vernieuwde producten
    in de categorie worden gelanceerd

    5. De ondersteuning die de fabrikant aan het merk in de media
    en op de winkelvloer geeft

    6. De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap

    7. Goede consumenten informatie over product zoals'fair trade', 'ik kies bewust', ‘duurzaam geproduceerd’,
    'ingrediënten specificaties', 'gezondheidsclaims'

  • Captains 2016

    Overzicht captains per productcategorie met prestatie captain (gewogen waardering captain) vs. categoriegemiddelde (gewogen waardering categorie).

    Bovenstaande categorieën zijn gebaseerd op de categorieindeling van het CBL (Centraal Bureau Levensmiddelenhandel).

    De cijfers moeten gelezen worden als rapportcijfers.

  • Meet the captains

     

     

     

  • Vijf Jaar captain of the category

    Wie waren de afgelopen jaren captain? Stayers, aartsrivalen en meervoudige captains, 2012-2016.

    * We hebben gekozen voor de namen van de bedrijven zoals ze vandaag de dag heten. De captain van de categorie zuivel etc. heet FrieslandCampina, we gebruiken geen namen van rechtsvoorgangers als Campina of Coberco. We gebruiken de naam KraftHeinz en de naam Mondelēz en niet meer H.J. Heinz en Kraft Foods.

    ** Bij (vers) vlees, wild en gevogelte en bij vleesvervangers hebben we sinds vorig jaar een verandering aangebracht. Voorheen waren deze twee altijd één categorie, maar het verschil tussen een vleesbedrijf en een vleesvervangersbedrijf is zo groot dat we bij nader inzien hebben besloten deze uiteen te halen. Lange tijd was het de overweging om het als één categorie aan te houden. Maar bij vlees en vleesvervangers was dat uitgangspunt door de ontwikkelingen in de markt onhoudbaar.

    Voor wie zich afvraagt waarom FrieslandCampina ooit ‘captain’ was in vlees; vanwege een stevige positie in vleesvervangers met het merk Valess.

    *** Bij Arla Foods (jaar 2013) moeten we een andere ‘knik’ in deze lijst vermelden. Arla gebruikte eerst de merknamen Arla en Friesche Vlag voor zuivel, maar Friesche Vlag is ingeruild voor Melkunie. Die naam zat voorheen bij de grote concurrent in zuivel, FrieslandCampina.

    **** Dit leggen we elk jaar maar even uit: Aviko was geregeld captain in agf, maar is ook captain in diepvries geweest. In agf met koelversartikelen, in diepvries met diepvriesartikelen, een inconsistentie die het gevolg is van een branche die met een categorie-indeling werkt met twee uitgangspunten: het soort product (groenten, sauzen etc.) en de temperatuur/houdbaarheid (dkw, vers/koelvers, diepvries). Die indeling werkt misverstanden in de hand. In het onderzoek wordt voortdurend gepoogd dat soort inconsistenties te voorkomen.

  • Meet the captains

    HEINEKEN

    'Het moment voor cider is nu'

    Heineken wil als de innovatieve bierbrouwer waarde creëren door nieuwe segmenten te ontwikkelen – denk aan Radler. Daarbij hoeft het niet per se om bier te gaan, zoals onlangs uit de introductie van Apple Bandit bleek. “Cider sluit volledig aan bij de trends van nu en heeft een enorm potentieel.” Lees meer

    GRANFOOD

    'In dit schap schijnt de zon'

     

    Lekker en gevarieerd authentiek Italiaans eten, dat is waar Grand’Italia voor staat en dit wordt gewaardeerd door de consument. Grand’Italia is marktleider in de mediterrane categorie en ziet het marktaandeel nog steeds groeien.

    ENKCO (VIVERA)

    'Plantaardig eten wordt steeds belangrijker'

    De vleesvervangersmarkt groeit. Vivera is momenteel de grootste producent van vleesvervangende artikelen in Nederland. Deze maand neemt Vivera een nieuwe fabriek in gebruik, waar uitsluitend tofu wordt gemaakt. “De meest geavanceerde tofufabriek van Europa”, aldus Gert Jan Gombert. En verder is het devies: op weg naar zo plantaardig en zo duurzaam mogelijk. Lees meer

    NUTRICIA

    'Vernieuwde Olvarit sluit naadloos aan bij

    eerste 1000-dagen-visie'

    Nutricia Early Life Nutrition legt zich toe op het aanbieden van gezonde voeding en bijbehorende services tijdens de eerste 1000 dagen van een mensenleven. Twee jaar geleden heeft Nutricia de categorie geherdefinieerd, sindsdien hanteert zij een bredere scope: van de zwangerschap tot en met de peutertijd. Bovendien wil Nutricia met haar productportfolio aansluiten bij de eigen maatstaven voor gezonde voeding, die nog strikter zijn dan de wettelijke vereisten. Zo wil Nutricia de categorie baby- en kindervoeding weer laten groeien. De relaunch van Olvarit vormt hierbij een belangrijke stap. Lees meer

    VERKADE

    'Winkelvloer, daar gebeurt het'

    Voor de derde keer op rij is Koninklijke Verkade uitverkozen tot captain in de categorie koek en tussendoor. “Onze aanpak om de winkelvloer centraal te stellen wordt beloond, de supermarkt heeft de prijzen verdeeld.” Lees meer

    PEPSICO

    'Samen duurzaam bouwen aan categorie'

    Geholpen door het succes van Lay’s en Doritos, weet PepsiCo de categorie weer lekker te laten groeien. Duurzame groei, is het streven. Wat PepsiCo betreft is dat een gezamenlijk project met de Retail. Lees meer

  • Partners

    Het Captain of the Category-onderzoek komt tot stand door samenwerking van onderstaande partijen:

  • Contact us

     

    Ook voor aanstormende captains...

    Shelflife Publishing
    024 - 365 16 70
    All Posts
    ×